Почему travel-бренды снова проигрывают агрегаторам — и при чём тут аутентичность

Почему travel-бренды снова проигрывают агрегаторам — и при чём тут аутентичность

Туристический рынок 2026 года всё больше напоминает замкнутый круг: отель, авиакомпания или DMC (destination management company — компания по организации приёма туристов на месте) вкладываются в верх воронки, прогревают аудиторию, рассказывают историю — а продажа уходит в Aviasales, Ostrovok или Booking. Знакомо?

Проблема не в цене и не в продукте. Проблема в том, что маркетинг туристических брендов до сих пор строится по логике «расскажите красиво, а конвертировать мы доверим партнёру». Партнёр конвертирует в свою маржу, бренд получает узнаваемость без прибыли.

За последний год мы видим, как прямые каналы (direct bookings) у крупных отельеров просели ещё на 4–6% по доле, при этом расходы на brand awareness выросли. Парадокс: больше трафика — меньше денег оседает внутри бренда. Причина проста — потребитель в моменте принятия решения идёт туда, где сравнение цен в три клика, а не на сайт отеля, каким бы красивым он ни был.

Что с этим делать? Не «бороться с агрегаторами» — это битва, в которой у бренда изначально меньше оружия. А менять саму логику воронки.

Три направления, которые мы наблюдаем у сильных игроков:

— Прямая ценность, которую нельзя получить через агрегатор. Не скидка 10%, а реальный сервисный зазор: апгрейд при заезде без запроса, поздний выезд в подарок, именное сопровождение. Это то, что сложно «передать через третьи руки».

— Retention (удержание) вместо охвата. Один постоянный гость, который возвращается трижды за два года, приносит больше, чем десять случайных, пришедших из верхней воронки. Здесь travel-бренды исторически отстают от ритейла и D2C (direct-to-consumer — модель прямых продаж бренда конечному клиенту), хотя имеют все данные и контакт.

— Контент с собственной экспертизой, а не глянцевые подборки. Эпоха zero-click, когда ответ выдаётся прямо в AI-обзоре или в выдаче, наказывает за пересказ чужих гидов. Бренд должен быть первоисточником — с гипотезами, локальной аналитикой, авторской точкой зрения. Иначе AI-обзор съедает трафик до перехода.

Аутентичность в этом контексте — не про «живые фото вместо стоковых». Это про способность бренда сказать потребителю: «У нас есть то, чего ни один агрегатор тебе не продаст». Если такого ответа внутри продукта нет — никакой контент и креатив его не создаст.

Прямые продажи — это не цель. Это индикатор того, что бренд действительно нужен рынку, а не только рекламной экосистеме.

— @TourismMarketingRu