Айдентика «Абрау-Дюрсо» и ставка на премиальный сегмент: разбор апсайкла упаковки

Айдентика «Абрау-Дюрсо» и ставка на премиальный сегмент: разбор апсайкла упаковки

Когда в 2015-м бренд «Абрау-Дюрсо» начал курс на премиальный сегмент, в категории российского игристого уже была жёсткая конкуренция: «Левъ Голицынъ», «Цимлянские вина», массовые «Советское». Задача стояла конкретная — визуально дистанцироваться от «шампанского за 300 рублей» и попасть в полку рядом с итальянскими просекко и французскими креманами. При этом не в ущерб узнаваемости, которая у «Абрау-Дюрсо» к тому моменту уже была.

**Решение**

Агентство Otvetdesign переработало систему упаковки. Изменения, которые видно невооружённым глазом:
— этикетка линейки «Классика» упрощена: убрали вычурные завитки, оставили лаконичную геральдическую эмблему с императорским орлом и усадьбой, тонкий золотой контур, спокойный зелёный фон;
— появилась чёткая иерархия линеек: «Классика», «Полусухое», линейка брютов, премиальные коллекционные релизы (Amphore, Victor Dravigny) — каждая со своим цветовым кодом и фактурой бумаги;
— акцент на фразу «Русское вино с 1870 года» — наследие как актив, а не пыль веков;
— бутылка осталась классической, но контрэтикетка и кольеретка перерисованы заново.

**Результат**

К 2023 году, по данным NielsenIQ, продажи игристых «Абрау-Дюрсо» в премиальном сегменте показали рост в 2,4 раза относительно 2018 года, а средняя цена бутылки в портфеле поднялась с 320 ₽ до 720 ₽. Бренд стабильно входит в топ-3 продаж игристых в премиальной полке ритейла.

**Урок для бренд-менеджера**

В FMCG-категориях с «грязной» историей (а в российском игристом её хватает) упаковка работает не как украшение, а как фильтр аудитории. Когда на полке сосуществуют «Советское шампанское» за 250 ₽ и просекко за 900 ₽, потребитель выбирает по визуальному коду за 2–3 секунды. Если ваш дизайн говорит «масс-маркет» — ценник выше 500 ₽ не пройдёт. Если говорит «наследие + современный минимализм» — запас по цене появляется.

Второй вывод: системность важнее отдельного удачного SKU. «Абрау-Дюрсо» выиграли не одной красивой этикеткой, а тем, что вся линейка читается как семейство, где каждая бутылка подсказывает свою позицию. Попробуйте на своей полке провести тест: убрать ценники и попросить коллегу расставить товары от «дешёвого» к «дорогому». Если порядок совпадает с реальным — айдентика работает.

— @PackagingDesignRuPro