Incrementality (инкрементальность) в маркетинге: как понимать и не путать с «отчётностью по лидам»

Incrementality (инкрементальность) в маркетинге: как понимать и не путать с «отчётностью по лидам»

Инкрементальность — это оценка прироста (добавочного эффекта) выручки или ключевых метрик, который можно приписать конкретному маркетинговому воздействию, а не тому, что всё равно произошло бы «без него». В 2026 году, когда last-click-атрибуция теряет доверие из‑за приватности, инкрементальность становится центральным понятием: маркетинг отвечает за выручку в связке с продажами и customer success (работой с клиентом), а не только за расход/охват.

Чем отличается от родственного термина «ROAS»:
— ROAS показывает соотношение выручки и рекламных затрат, но часто не отделяет «новую» выручку от «перераспределённой» внутри воронки
— Инкрементальность отвечает на вопрос: действительно ли маркетинг сделал больше, чем было бы иначе

Типичные ошибки:
— считать инкрементальность равной A/B-тесту креатива без разрезов по времени и сегментам
— подменять инкрементальность корреляцией («кампания шла — продажи выросли»)
— измерять только онлайн-метрики, игнорируя продажи, возвраты и удержание

Пример:
Вы запускаете вебинарный цикл для B2B. Делаете дизайн измерения так, чтобы часть аккаунтов/регионов не получала этот стимул (или получала другой). Сравниваете последующие сделки и конверсию по когортам. Если прирост сделок в группе воздействия статистически значимее, это и есть инкрементальность, которую можно обсуждать с RevOps, а не только с рекламным кабинетом.

— @MarketingConferencesRu