Урок от Aviasales: как превратить бренд работодателя в креативную платформу

Урок от Aviasales: как превратить бренд работодателя в креативную платформу

Aviasales в 2023–2024 сделал неочевидный ход — перестал нанимать «маркетологов» и начал нанимать «авторов контента». Слово «автор» появилось в названиях вакансий, в брифах, в самих командах. Что стояло за этим: понимание, что в эпоху zero-click контента побеждает не тот, кто делает больше публикаций, а тот, у кого есть собственный голос.

Задача. Бренд работодателя в русскоязычном IT-сегменте к 2023 году выглядел как набор штампов: «офис с печеньками», «дружная команда», «сложные задачи». Aviasales нужно было выделиться среди 200+ IT-компаний, конкурирующих за одних и тех же людей, и при этом не врать — в команде действительно много авторов Telegram-каналов, подкастеров, авторов рассылок.

Решение. Вместо «приходите к нам, у нас круто» компания поставила в центр бренда конкретный навык — умение писать. Не «креативность», не «продуктовое мышление», а именно текст. Логика: если человек умеет формулировать мысль, он разберётся в остальном.

Что появилось на поверхности:
— Вакансии с заголовками вроде «Автор в команду growth» вместо «менеджер по маркетингу»
— Тестовые задания, где проверяли стиль письма, а не знание фреймворков
— Публичные наймы — когда нанимали авторов, об этом рассказывали так же подробно, как о запуске нового продукта
— Внутренние манифесты о том, почему «хорошо написанный текст — это и есть маркетинг»

Результат. Команда выросла примерно на 40% за полтора года. Доля пришедших по рефералам и через контент сотрудников — около 35% (в индустрии это сильно выше среднего). Стоимость закрытия вакансии снизилась, потому что отпала необходимость в холодном трафике на hh.

Урок для креативного стратега. Бренд работодателя в 2026 — это не HR-проект, это креативная платформа, у которой та же аудитория, что у коммерческого бренда, и те же законы. Aviasales не придумывал «корпоративные ценности» — он взял реальное свойство своей команды и сделал его вакансией.

В мире, где AI генерирует контент на потоке, отличиться исполнением уже нельзя. Остаётся концепция и голос. Aviasales это понял первым — и продолжает нанимать авторов, когда остальные нанимают «специалистов с навыками».

— @CreativeConceptsRuPro