Lamoda vs. zero-click: как бренд превратил «поиск до покупки» в собственный спрос

Lamoda vs. zero-click: как бренд превратил «поиск до покупки» в собственный спрос

Контекст
2026 год в ритейле и travel-сегменте выглядит одинаково больно: органика всё чаще заканчивается на агрегаторах и AI-обзорах (zero-click), а средний чек продолжает проседать на 5–8% из‑за экономии. На этом фоне Lamoda стала усиливать не «публикации ради публикаций», а модель Topical Authority: контент, который отвечает на вопросы пользователя глубже, чем карточка товара. Параллельно бренд пересобирал воронку так, чтобы маркетинг отвечал за выручку через связку product-content-search-retention (в логике RevOps: маркетинг–продажи–customer success).

Задача
1) Удержать рост брендового и небрендового спроса, когда часть запросов перестаёт приводить пользователя на сайт напрямую.
2) Снизить зависимость от last-click и «слепого» перетока между каналами.
3) Повысить конверсию из некоммерческого трафика (информационные запросы про выбор, уход, размерность, сезонность) в покупку без агрессивных скидок.

Решение
Lamoda собрала контентную систему вокруг сценариев выбора, а не вокруг промо. Это не был блог-архив: были страницы-сущности и модули, которые можно масштабировать в каталоге. На практике это выглядело так:

— Топиковая матрица: для ключевых категорий строились кластеры вопросов (например, «как выбрать размер обуви/одежды», «как подобрать под сезон», «какие характеристики важны»). Для каждого кластера определяли целевые страницы и требуемые KPI: видимость, доля кликов, доля добавлений в корзину, доля покупок в горизонте недель.
— «Собственная экспертиза» вместо пересказов: контент был привязан к конкретным категориям и реальным барьерам покупки (размеры, совместимость с условиями эксплуатации, ошибки при выборе). Чтобы не распылять усилия, тексты дополняли калькуляторами/гайдами, которые уменьшают неопределённость.
— Реклейм органики через удержание внимания: рядом с контентными материалами включали элементы, возвращающие пользователя в каталог без давления продажей (подборки по параметрам, сравнения, «похоже на…» по стилю/потребности).
— Privacy-first атрибуция: бренд не пытался «досчитать» всё last-click. Использовали связки MMM (маркетинговая модель) и инкрементальные тесты на посадочных/контентных модулях, чтобы понять вклад системы в рост продаж на фоне сезонности.

Результат
По данным из публичных формулировок бизнес-стратегии и отраслевых кейсов (без “магических” цифр по каждому микротесту), ключевой эффект был в управляемости воронки:

— Доля брендового и небрендового органического трафика, который доходит до каталога не через карточку-промо, стала стабильнее: пользователи начинали «доверять» источнику выбора.
— Конверсия из информационных кластеров в ключевые действия (добавление в корзину/переход к покупке) выросла за счёт снижения барьера «не уверен, что подойдёт».
— Повысилась доля повторных покупок категорий, где контент работает как справочник (сезонные покупки, уход, замена по износу): это напрямую поддержало retention — вместо гонки за первой покупкой на падающем среднем чеке.

Урок
1) Zero-click не отменяет SEO — он меняет цель. Нужна Topical Authority как продукт: страницы и модули, которые решают задачу выбора.
2) Контент должен быть «сшит» с каталогом: не только “прочитал”, но и “выбрал”. В туризме это аналогично — гайд по маршруту/погоде/уровню сложности должен приводить к подбору конкретных пакетов и проверке критериев.
3) RevOps-подход в 2026 важнее «лидогенерации ради лидов»: ценность измеряется не кликом, а вкладом в выручку через инкремент.

Если хотите, могу разобрать этот же принцип на travel-кейсе: как контент “выбор тура” превращать в контролируемый demand с privacy-first измерением.