Как «Яндекс Путешествия» пересобрали воронку под privacy-first атрибуцию

Как «Яндекс Путешествия» пересобрали воронку под privacy-first атрибуцию

В середине 2024 года команда «Яндекс Путешествий» столкнулась с типичной для рынка проблемой: классическая last-click модель в мобильном приложении начала проседать по точности. После отключения ряда IDFA-сигналов и ужесточения политик App Store маркетологи видели лишь 40-50% реальных касаний пользователя с брендом. При этом стоимость привлечения (CAC) в сегменте бронирования отелей выросла на 18% год к году, а средний чек на фоне общего тренда в e-commerce просел на 6%.

Задача от бизнеса звучала стандартно: снизить CAC на 12-15% без потери объёма бронирований и при этом подготовить измерительный стек к 2026 году, когда privacy-first атрибуция станет не опцией, а базовой гигиеной.

Решение строилось в три слоя. Первый — переход на server-side tracking через собственный CDP (customer data platform), куда стекались события из приложения, сайта, колл-центра и программы лояльности. Второй — внедрение маркетинг-микс моделирования (MMM) с помесячной разбивкой по каналам, что позволило оценивать вклад верхнеуровневых касаний (видеореклама, наружка, блогеры) там, где last-click показывал ноль. Третий — запуск incrementality-тестов (тестов на дополнительный эффект) по ключевым performance-каналам: Яндекс Директ, programmatic (алгоритмическая закупка рекламы), Telegram Ads.

Команда отказалась от идеи «купить трафик подешевле» и переключилась на гипотезы вокруг повторных бронирований. Сегмент пользователей, у которых между первым и вторым бронированием проходило больше 90 дней, получили отдельную коммуникационную цепочку: push, письмо, персонализированная подборка отелей на основе прошлых поездок. Здесь сработал принцип retention > acquisition, ставший особенно актуальным в условиях снижения среднего чека.

Результаты за первые восемь месяцев после перезапуска измерительной модели: CAC в мобильном приложении снизился на 14%, повторные бронирования выросли на 22%, а доля выручки от второй и третьей поездки клиента достигла 38% против 27% годом ранее. Доля органических бронирований (прямые заходы, бренд-запросы) увеличилась на 11 процентных пунктов — во многом благодаря тому, что MMM-модель наконец показала реальный вклад brand-кампаний, которые last-click списывал в ноль.

Главный урок кейса — в эпоху privacy-first измерений маркетинг туристического бренда выигрывает не тот, кто точнее таргетирует рекламу, а тот, кто быстрее перестраивает оркестрацию каналов вокруг жизненного цикла клиента. Внутренняя кухня атрибуции перестаёт быть задачей аналитиков на аутсорсе и становится стратегической компетенцией команды. А фокус с первой покупки на удержание — не просто тренд, а экономическая необходимость при среднем чеке, который продолжает сжиматься.

— @TourismMarketingRu