Lamoda: как отказ от скидочной гонки поднял retention на 18% за квартал

Lamoda: как отказ от скидочной гонки поднял retention на 18% за квартал

**Контекст**

Конец 2025 — первая половина 2026 года. E-commerce-рынок фиксирует снижение среднего чека на 6-7% по категории fashion. Потребитель стал аккуратнее: две примерки вместо пяти, отказ от «корзины на вырост». Lamoda, как и все маркетплейсы, столкнулась с ростом cost-per-action при попытке удержать объём скидками. Промо-акции 40-50% уже не давали прироста первой покупки, а лишь разгоняли отток после единичного списания. Модель MQL/SQL в платном трафике (контекст на бренд + кастомные сегменты) упёрлась в потолок: конверсия в целевое действие падала, а стоимость привлечения нового покупателя (CAC) выросла на 21% год к году.

**Задача**

Агентство, которое вело performance-подряд Lamoda, получило запрос: перестать лить на «горячие» скидочные запросы и переключиться на продуктовый рост через пожизненную ценность клиента (LTV). В условиях размытой атрибуции (переход на server-side трекинг и отказ от last-click) классическая схема «привёл клиента — получил бонус» перестала работать. Требовалось внедрить систему общей ответственности за выручку (RevOps) между маркетингом, продуктом и клиентским сервисом.

**Решение**

Первое — пересборка метрик. Команда отказалась от дневного CPA в пользу cost-per-retained-user (стоимость удержанного клиента) и недельного ROMI с лагом в 30 дней. Вместо промо-лендингов сделали серию персонализированных рассылок и push-уведомлений без скидочных кодов: с подборками капсул под погоду, стилевыми рекомендациями на основе прошлых покупок и ранним доступом к новинкам.

Второе — запуск программы «Вернись и останься». Клиентам, которые не покупали 45-60 дней, предлагали не скидку 30%, а бесплатную доставку и возврат на 30 дней (стандарт — 14) с доступом к консьерж-подборщику. Это снижало порог второй покупки без обесценивания бренда.

Третье — техническая интеграция CRM Lamoda

— @MarketingAgenciesRoom