Как Lamoda перестроила Meta Ads под рост LTV, когда первая покупка перестала быть главным KPI

Как Lamoda перестроила Meta Ads под рост LTV, когда первая покупка перестала быть главным KPI

В 2026 в e-com уже недостаточно «дожимать» первую заявку или заказ. Средний чек у многих категорий просел на 5–8%, а цена привлечения держится под давлением. На этом фоне Lamoda в публичных выступлениях и кейсах по рынку показывала понятный сдвиг: фокус с разовой покупки на повторные покупки и удержание.

Контекст был такой: классический performance-микс начал хуже объяснять реальную выручку. Last-click давал красивую картинку по заказам, но не отвечал на вопрос, какие аудитории и креативы приводят покупателей с высоким LTV (пожизненной ценностью клиента). Для fashion это критично: один и тот же CAC (стоимость привлечения клиента) может быть нормой для «одноразового» покупателя и провалом для клиента, который вернётся 3–4 раза.

Задача — не просто масштабировать Meta Ads, а связать рекламу с ценностью клиента после первой транзакции.

Решение строилось в три слоя:
— Сегментация аудитории по поведению: новые, повторные, «спящие» покупатели, высокочастотные категории.
— Разные окна и события оптимизации: не только purchase (покупка), но и более глубокие сигналы, связанные с повтором и качеством корзины.
— Раздельные креативные гипотезы: для новых клиентов — вход в ассортимент и доверие к бренду, для возврата — персональные подборки, сезонность, допродажи.

Отдельно усилили измерение: серверная передача событий, более аккуратная атрибуция и сверка с CRM. Это важно в эпоху privacy-first (с приватностью прежде всего), когда last-click недоучитывает вклад верхней части воронки. Внутри команды смотрели не только ROAS, но и долю повторных заказов, выручку на когорту и LTV по каналам.

Результат на практике обычно выражается не в одном «магическом» числе, а в сдвиге структуры выручки: меньше иллюзий от дешёвых первых заказов, больше денег от аудиторий, которые реально возвращаются. Для fashion это часто означает более стабильный CAC и выше вклад Meta в общий revenue mix (структуру выручки).

Урок простой: **в Meta Ads в 2026 побеждает не тот, кто дешевле приводит первый заказ, а тот, кто лучше доказывает ценность клиента после него**. Если канал не связан с удержанием и LTV, он быстро превращается в источник шумных, но слабых продаж.

— @MetaAdsManualPro