Как бренду выжить в эпоху экономики внимания: кейс Lamoda и переход к модели удержания

Как бренду выжить в эпоху экономики внимания: кейс Lamoda и переход к модели удержания

В 2026 году ритейл окончательно перешел от стратегии «привлечь любой ценой» к жесткой экономике LTV (пожизненной ценности клиента). Когда средний чек покупателя падает на 6-8%, а стоимость привлечения нового пользователя съедает всю операционную прибыль, фокус смещается на повторные продажи. Lamoda показала, как трансформировать маркетинговую стратегию из транзакционной в сервисную.

Контекст: Рынок e-com (электронной торговли) столкнулся с усталостью пользователей от бесконечных скидок. Стандартные инструменты охвата перестали давать прежнюю конверсию, так как алгоритмы выдачи в поисковых системах все чаще отдают предпочтение экспертным обзорам и персонализированному опыту, а не просто товарным карточкам.

Задача: Снизить отток покупателей (churn rate) и увеличить долю повторных покупок без участия в «гонке дисконтов», которая истощает бюджеты.

Решение: Компания сделала ставку на переход к RevOps (объединенному управлению выручкой). Маркетинг перестал отвечать только за количество кликов или заявок. Теперь каждый канал коммуникации был интегрирован с данными отдела клиентского сервиса и поддержки. Вместо массовых рассылок Lamoda запустила систему предиктивного (предсказательного) анализа: если алгоритм фиксировал изменение покупательского поведения, маркетинг не «догонял» человека рекламой, а предлагал персонализированные подборки через контент-рекомендации, основанные на стилистических предпочтениях, а не на истории прошлых поисковых запросов.

Результат: По данным внутренних отчетов компании, это позволило сократить маркетинговые затраты на привлечение на 12% при одновременном росте LTV на 15% в годовом выражении. Отказ от модели «последнего клика» в пользу анализа инкрементальности (дополнительной ценности, которую приносит каждый контакт) позволил эффективно перераспределить бюджеты из низкоэффективных каналов в развитие собственного медиа-ресурса.

Урок: В условиях Zero-click (эпохи поиска без переходов на сайт) побеждает тот, кто дает ценность еще до того, как человек принял решение о покупке. *Брендинг сегодня — это не логотип, а способность компании предвосхитить потребность клиента до того, как он отправит запрос в поисковик.* Если ваш маркетинг все еще работает изолированно от продаж и поддержки, вы теряете деньги на каждом этапе воронки. Сейчас выигрывает не тот, кто выдает больше контента, а тот, чей контент стал частью инфраструктуры выбора для покупателя.

Глубже разбирают этот метод в @BrandArchNotes