Aviasales и «невидимая» работа агентства: как переложили контент из канала в продукт и подняли долю бренд-траф

Aviasales и «невидимая» работа агентства: как переложили контент из канала в продукт и подняли долю бренд-трафика

Контекст
В 2026 году поисковая выдача стала сложнее: информационный SEO всё чаще съедают AI-обзоры (ответы прямо на странице). У Aviasales при этом рекламный спрос на поиск путешествий высокий, конкуренция тоже. Проблема для маркетинга агентского типа выглядит так: трафик приходит, но он «не держит» бренд — завтра алгоритмы и ставки меняются, а эффект проседает. Параллельно в e-com/marketplace-тематике (а авиа — это платформа услуг) средний чек поджимается, поэтому ставка смещается на retention (удержание) и LTV (пожизненная ценность), а не только на первую покупку.

Задача
Агентство зашло не в «ещё один выпуск статей» и не в абстрактный контент-план, а в связку: бренд-сигналы + пользовательская ценность + коммерческий маршрут. Нужно было:
— увеличить долю брендового спроса и прямых переходов (как индикатор силы марки),
— сократить зависимость от “price”-триггеров (когда пользователь выбирает только по цене),
— повысить конверсию в повторных сессиях в сезоне «спрос плавает».

Решение
Работа строилась в несколько этапов (как мы делаем у клиентов, когда цель — не «публиковать», а «выигрывать» рынок).

1) Топикальная (тематическая) карта вместо контент-хаоса
Собрали карту тем под реальные сценарии пользователя: выбор направления, подбор времени, правила возврата/изменений, как собрать рейс, как сравнивать тарифы, что делать при изменениях. Для каждой темы определили:
— что человек хочет понять (информационный запрос),
— где он может “переключиться” на выбор (навигационный запрос),
— какой следующий шаг приведёт к повторному использованию сервиса (коммерческий шаг).

2) Контент как “переходник” между AI-ответом и страницей сервиса
В нулевой эпохе «нулевых кликов» выигрывает контент, который не просто отвечает, а даёт практическое действие. Поэтому статьи и гайды дополнили блоками с конкретными алгоритмами (без воды): чек-листы, параметры фильтрации, “как сравнить тарифы”, “как понять, какой тип изменений выгоднее”.
Плюс сделали структуру страницы так, чтобы в выдаче/обзорах было понятно: пользователь получит решение, а не только текст.

3) RevOps-логика: единый контур выручки
Маркетинг не жил отдельно от sales и customer success. Уточнили метрики: не только CTR, но и “return intent” — сколько пользователей после чтения материалов выбирают маршрут/направление повторно в течение заданного окна. Дальше на эту же механику навесили ремаркетинг на поведенческих сегментах.

4) Креативная фабрика концепций, а не бесконечная генерация
В 2026 конкуренция уходит в концепции: одинаковое “картинка-скопирована” перестаёт работать. Поэтому для промо-кампаний на контент использовали разные углы:
— “помогаем выбрать выгодно по правилам”,
— “упрощаем сложные ситуации (изменения/возвраты)”,
— “планирование поездки без ошибок”.
Исполнение варьировали быстрее (в том числе с поддержкой AI на уровне черновиков), а концепции проверяли A/B и оставляли те, что реально двигают выручку.

Результат
По итогам сезона (сравнение с базовым периодом до запуска связки “контент → сценарий → повтор”) получили:
— рост доли брендовых запросов и прямых переходов на уровне **+12–18%** по сегментам, где ранее доминировали generic-запросы,
— увеличение доли повторных визитов пользователей, которые взаимодействовали с “практическими” материалами: **+9%** по когортам в течение 30 дней,
— улучшение конверсии в ключевых потоках (где пользователь приходит не “впервые”, а уже понимает правила): **+6–8%** по отношению к контрольным группам,
— снижение зависимости от “чистого” перформанса по last-click (после пересборки атрибуции и проверки incrementality): эффект стал устойчивее даже при колебаниях ставок.
…