Как Lamoda сменила фокус с трафика на повторные покупки

Как Lamoda сменила фокус с трафика на повторные покупки

В агентской работе самый дорогой миф — что рост всегда начинается с привлечения. На практике для e-com в 2026 году всё чаще выигрывает не первый заказ, а экономика повторной покупки: средний чек проседает на 5–8%, и борьба идёт уже за LTV, а не за красивую цену клика.

У Lamoda в публичных кейсах и выступлениях команды регулярно звучит одна логика: удержание клиента даёт бизнесу больше, чем бесконечное наращивание холодного трафика. Контекст был такой: категория моды живая, но дорогая в закупке, а конкуренция за внимание высокая. При этом у бренда уже есть сильная база покупателей, и вопрос был не «как купить ещё трафика», а «как заставить текущую аудиторию возвращаться чаще и покупать больше».

Задача для маркетинга и агентства была приземлённой:
— снизить зависимость от платного привлечения;
— повысить частоту повторных заказов;
— точнее сегментировать клиентов по поведению и ценности;
— связать коммуникации с реальными действиями, а не только с кликами.

Решение строилось вокруг нескольких слоёв.
— Сегментация по жизненному циклу: новые, спящие, регулярные, высокоценные.
— Разные сценарии коммуникации для каждого сегмента: не одинаковые рассылки «на всех», а отдельные офферы, подборки и триггеры.
— Работа не только с акциями, но и с удобством выбора: подборки по стилю, сезону, прошлым покупкам.
— Сдвиг в сторону удержания как отдельной продуктовой и маркетинговой задачи, а не «добавки» к performance.

Что здесь важно для клиента агентства: это не история про «сделали красивую кампанию и получили +X%». Это история про настройку системы, где маркетинг отвечает не за разовый заказ, а за повторяемость выручки. В таких задачах last-click-атрибуция почти всегда врёт: она переоценивает нижний слой воронки и недооценивает коммуникации, которые возвращают клиента через 30–60 дней.

**Урок простой:** в e-com агентство должно уметь строить не только привлечение, но и retention-логику. Если у бренда уже есть тёплая база, то часто самый быстрый рост лежит не в новом охвате, а в лучшей работе с теми, кто уже однажды купил.