Как «Самокат» переизобрёл промо-ролик и собрал 2,4 млн просмотров на одном конфликте формата

Как «Самокат» переизобрёл промо-ролик и собрал 2,4 млн просмотров на одном конфликте формата

Контекст. В начале 2025 года «Самокат» столкнулся с типичной для быстрой доставки еды проблемой: рынок уплотнился, узнаваемость бренда уже выше 80% в крупных городах, а доля повторных заказов перестала расти. Потребитель 2026 года экономнее — средний чек в e-com просел на 5–8%, поэтому ставка сместилась с привлечения на удержание (retention — удержание) и пожизненную ценность клиента (LTV — lifetime value). Нужно было напомнить аудитории, зачем возвращаться именно в «Самокат», а не к конкуренту по соседству.

Задача. Внутренняя команда бренда поставила три цели: повысить частотность заказов среди существующих пользователей, не раздувая медийный бюджет, и протестировать новый формат коммуникации, где продукт вторичен, а тон — разговорный.

Решение. Вместо привычного тридцатисекундного ролика с курьером и пачкой продуктов вышел мини-сериал «Дневник доставки» — пять серий по 60 секунд. Каждая серия — бытовая сценка без прямого упоминания бренда в первые 15 секунд, а логотип и подсказка появлялись как органичная часть интерьера. Финал каждого эпизода содержал одну конкретную механику: «Скидка на второй заказ», «Бесплатная доставка от 999 ₽», «Промокод на повторный заказ за 30 секунд в приложении». Распространяли через короткие версии в VK Клипах, Reels и в прероллах на ТВ, а полные — на собственном YouTube и в Telegram-канале бренда. Хронометраж 60 секунд позволил вписаться в «окно внимания» и не конкурировать с контентом блогеров по плотности речи.

Результат. По данным самого бренда и агентства «СберМаркетинг» (которое вело кампанию), пятая серия набрала 2,4 млн просмотров в VK Клипах, общий охват кампании превысил 18 млн контактов. Но важнее метрики вовлечения: частота заказов среди пользователей, увидевших ролики, выросла на 11% в течение 30 дней после запуска, а доля заказов через мобильное приложение — на 6 процентных пунктов. Стоимость контакта (CPM — стоимость за тысячу показов) оказалась на 23% ниже средней по рынку доставки готовой еды в первом квартале 2025 года.

Урок. Когда рынок близок к насыщению, выигрывает не тот, кто громче расскажет о продукте, а тот, кто даст повод вернуться. В эпоху AI-креативов (когда генерация роликов поставлена на поток) конкуренция ушла из плоскости исполнения в плоскость концепции. «Самокат» сделал ставку на сериальность и бытовую узнаваемость — зритель узнавал себя, а не бренд, и это сработало сильнее прямой продажи. Для маркетолога сигнал простой: при падающем среднем чеке retention-креатив (креатив ради удержания) важнее acquisition-креатива (креатив ради привлечения), а длинный хронометраж на ТВ всё ещё работоспособен, если структура серии держит внимание.

— @TVadReviewsPro