Server-side отслеживание и Pmax: как мы вернули ROAS бренду одежды (+22% к LTV за счёт отложенных заказов)

Server-side отслеживание и Pmax: как мы вернули ROAS бренду одежды (+22% к LTV за счёт отложенных заказов)

Бренд: «Эконика» — российский e-com одежды с оборотом 2,8 млрд руб/год. Канал — Google Ads, 70% бюджета в Performance Max, 30% в брендовый поиск. К 2025 году столкнулись с классической проблемой: Pmax «съедал» брендовые запросы, но при этом выдавал растущий CAC и снижение ROAS с 4,1 до 2,7 за полгода.

Задача: масштабировать performance-кампании без падения качества лидов в ситуации, когда средний чек в нише упал на 6% (потребители экономят), а last-click атрибуция перестала отражать реальную ценность клиента. Стандартный pixel Google Ads «видел» только первую покупку, игнорируя кросс-сейлы и возвраты через 14-45 дней.

Решение:
1. Внедрили server-side GTM с передачей данных через собственный домен (сustom subdomain на s.ekonika.ru). Это убрало блокировку пикселя ad blockers и iOS 17+.
2. Настроили передачу enhanced conversions (улучшенных конверсий) с хешированным email и телефоном — это дало +18% к видимым конверсиям в Google Ads.
3. Главное — подключили offline conversion import (импорт офлайн-конверсий) для возвратов и повторных покупок через CRM. Через server-side отправляли события покупки с ID заказа, а в CRM цепляли lifetime value за 60 дней.
4. Внутри Pmax перестали биться за последний клик. Вместо этого создали фид с ценностной сегментацией: товары с высоким LTV (категория «кожа» и «базовый гардероб») получали приоритетный budget allocation через custom labels.

Результат за 4 месяца:
— ROAS вырос с 2,7 до 3,6 (улучшение на 33%) за счёт учёта отложенных заказов.
— LTV (пожизненная ценность) клиента,

— @GoogleAdsRoomPro