Aviasales: как собрали управляемую Meta-воронку под рост выручки без «магии» атрибуции

Aviasales: как собрали управляемую Meta-воронку под рост выручки без «магии» атрибуции

Бренд/контекст
Aviasales (travel, B2C) — высокий спрос по сезонным волнам, конкуренция в performance-форматах и постоянная борьба за качество лидов/переходов. В 2026 приоритет смещается: last-click всё чаще «врёт» из‑за privacy-first ограничений, поэтому решения строят через связку креатива, качества трафика и измерения прироста (incrementality), а не через погоню за одним CPA.

Задача
Нужно было стабилизировать закупку на Meta и поднять долю выручки, которую реально приносит платный трафик, при этом не разгоняя бюджет в «пустые» сегменты. Типичная проблема для travel и e-com: кампании видят клики и регистрации, но менеджмент не понимает, где эффект заканчивается и начинается органика/возвраты пользователей.

Решение (что сделали руками, по шагам)
1) Пересобрали структуру по intent
— Отдельные кампании под пользователей на стадии сравнения и под тех, кто уже готов бронировать (по поведению и времени с последней активности).
— Цель: чтобы оптимизация шла к нужному действию, а не смешивала «мечтателей» и «покупателей».

2) Разделили креатив по роли в воронке
— Верх: месседж про экономию/сервис (почему именно Aviasales), упор на понятную ценность.
— Низ: конкретика (формат результата, удобство, скорость подбора/проверки).
Важно: в эпоху AI-креативов конкурируют не количеством баннеров, а концепцией — каждая итерация отвечала на свой вопрос пользователя.

3) Навели порядок в сигнале для оптимизации
— Подключили/уточнили события и аудитории так, чтобы оптимизация работала на наиболее «близких к выручке» действиях.
— Добавили корректировки на исключения (например, не подпитывали повторно тех, кто уже выполнил ключевое действие и не требовал повторного показа).

4) Проверили вклад через тест на прирост
— Ввели проверку инкрементальности: сравнение по группам (контроль/экспозиция) и оценка разницы в результате между тестовой и контрольной группами.
Цель — понять не «что атрибутировалось», а «что произошло бы иначе без Meta».

5) Настроили управление бюджетом через ограничители по качеству
— Не только CPA/стоимость события, а контроль доли аудитории, которая проходит дальше по воронке.
— Когда качество падало (рост кликов без продвижения), бюджет ограничивали, а креатив/аудиторию корректировали, а не «дожимали» оптимизацией вслепую.

Конкретный результат
По кейсу важно: эффект измеряли не по одному last-click показателю, а через инкрементальность и продвижение пользователей по этапам. Это позволило избежать ситуации, когда бюджет ростом просто усиливает уже существующий спрос (органику) и «делит» продажи с другими источниками.

Урок для читателя
— В 2026 Meta — это не система для «настрой и забудь», а конструктор управляемой воронки: intent → креатив под стадию → события под оптимизацию → контроль инкрементальности.
— Если у вас B2B/е-com/performance в целом и атрибуция ведёт спорные отчёты, начните с простого: разнесите кампании по стадиям и проверьте прирост тестом, прежде чем масштабировать бюджет.

Если хотите — напишите вашу вертикаль (B2B лиды, e-com retention, подписки и т.д.) и текущую структуру Meta-кампаний. Сформирую шаблон разбиения по стадиям intent и список событий, которые стоит пересмотреть в первую очередь.

— @MetaAdsManualPro