Как Тинькофф нашёл точку роста retention в Amplitude, а не в голове продакт-менеджера

Как Тинькофф нашёл точку роста retention в Amplitude, а не в голове продакт-менеджера

Контекст. В 2023–2024 Тинькофф-Журнал и команда мобильного банка несколько раз перекраивали онбординг. Цифровая гипотеза простая: средний чек новых пользователей в экосистеме проседал, классическая воронка MQL→SQL работала хуже, и маркетинг вместе с продуктом искали, где именно рвётся путь клиента. Внутренние кейсы, которые мелькали в выступлениях продуктовой команды, строились на данных Amplitude — это не корпоративный миф, а рабочий инструмент, на который опирались приоритизация фич и бюджеты performance-команд.

Задача. Понять, какие именно действия в первые 7 дней после установки приложения приводят к тому, что пользователь остаётся активным на 30+ день. Не «открыл и закрыл», а реально пользуется хотя бы одной ключевой фичей — переводы, оплата ЖКХ, инвестиции, подписка Тинькофф Плюс.

Решение. Команда собрала когортный отчёт в Amplitude с разбивкой по типу первого действия. Стандартная механика, но здесь важна детализация: не просто «совершил транзакцию», а какую — перевод по СБП, оплата по QR, покупка в категории «рестораны» через кэшбэк-категории. Дополнительно посмотрели **pathfinder** (пути пользователя от первого события до удержания) и **stickiness** — отношение DAU/WAU по каждой когорте. Дальше построили сегмент «активные на 30-й день» и через **Analyze** сравнили поведение тех, кто делал X, и тех, кто делал Y.

Цифры, на которые опирался продукт. У когорты, у которой первая транзакция была переводом по СБП (без комиссии до 100 000 ₽), stickiness на 30-й день был примерно в 1,6 раза выше, чем у когорты, стартовавшей с оплаты ЖКХ. У тех, кто подключил Tinkoff Plus в первую неделю, LTV (пожизненная ценность клиента) в горизонте 12 месяцев оказался на 30–40% выше среднего по каналу привлечения. Эти цифры — ориентир, не точная публичная отчётность, но сама логика приоритизации именно такая.

Что сделали по итогам анализа.

— Перестроили онбординг: после верификации пользователю сразу показывали сценарий первого перевода по СБП с ограниченной акцией «без комиссии 30 дней».
— Подписку Плюс начали подсвечивать не в момент оплаты, а после первой удачной транзакции — когда человек уже почувствовал пользу.
— Performance-команды (закупка трафика в мобайл-сетях) получили отдельную сегментацию креативов: для аудитории, склонной к переводам, — один оффер, для аудитории кэшбэк-шопоголиков — другой.

Результат. Внутренние оценки, которые звучали на конференциях по продуктовой аналитике, показывали рост retention (удержания) на 7-й и 30-й день на 8–12% в когортах с новым онбордингом. Для экосистемы с десятками миллионов установок это прямой вклад в LTV и окупаемость performance-закупки. Команда Performance одновременно перешла на модели атрибуции с упором на MMM (маркетинг-микс-моделирование) и incrementality-тесты, потому что last-click в privacy-first реальности перестал объяснять реальность.

Урок. Amplitude здесь сыграл роль не «дашборда для дашборда», а инструмента перевода гипотезы в измеримое решение. Три принципа, которые работают в любой B2C и B2B-экосистеме:

— Смотрите на **первое действие**, а не на последнее. Оно предсказывает 30-дневное удержание сильнее, чем источник трафика.
— Сравнивайте когорты через stickiness и LTV, а не через конверсию в первую покупку — иначе оптимизируете не ту метрику.
— Передавайте вывод когортного анализа напрямую в креатив performance-команды. Иначе аналитика останется в Amplitude, а бюджеты продолжат лить в старые се

— @AmplitudeCookbookRuPro