Как Aviasales выстроил SMM как отдельный продукт, а не «ленту ради ленты»

Как Aviasales выстроил SMM как отдельный продукт, а не «ленту ради ленты»

В 2026 это особенно показательно: когда в лобовую рекламу всё сильнее упираются privacy-first ограничения, а в органике выигрывает не объём, а собственная экспертиза, SMM перестаёт быть просто каналом публикаций. Хороший пример — Aviasales.

Контекст был простой: у бренда массовая аудитория, высокий уровень узнаваемости и сильная конкуренция за внимание в ленте. При этом задача не сводилась к «постить чаще». Нужен был SMM, который одновременно:
— удерживает охват без постоянного роста бюджета;
— поддерживает брендовый голос;
— работает на возврат аудитории и повторные касания;
— не превращается в развлекательную ленту без связи с продуктом.

Решение строили не вокруг количества, а вокруг контентной системы. У Aviasales SMM — это не один формат, а набор повторяемых рубрик с понятной ролью:
— ситуативный контент, который быстро встраивается в повестку;
— продуктовые сценарии, где показывают, как искать билеты, отели, направления;
— посты с сильной редактурой и короткой подачей, чтобы удерживать дочитывание;
— UGC и реакции аудитории, чтобы лента выглядела живой, а не рекламной.

Ключевой ход — **перевести SMM из «канала охвата» в «канал привычки»**. Когда человек знает, зачем возвращаться, он не просто видит пост, а начинает ждать следующие выпуски. Для SMM-менеджера это важный сдвиг: KPI перестают жить только в ER и охвате, появляется вопрос — сколько полезных повторных касаний создаёт контент.

Что это дало:
— стабильное присутствие в инфополе без перегрева частотой;
— высокая узнаваемость тона бренда;
— естественная связка между контентом и продуктовым спросом;
— база для органики, которая особенно ценна в эпоху zero-click, когда часть трафика не уходит дальше ленты.

Урок для SMM-направления здесь прямой: сильный SMM строится не на «красивых постах», а на редакционной модели. Если у контента нет роли, рубрики и повторяемой логики, канал быстро становится дорогим хобби. Если всё собрано в систему — SMM начинает работать как актив бренда, а не как расход на публикации.

— @SMMstrategyRoom