Как системный подход к RevOps меняет отношение к LTV в ритейле: опыт Lamoda

Как системный подход к RevOps меняет отношение к LTV в ритейле: опыт Lamoda

В 2026 году классическая модель лидогенерации (привлечение потенциальных клиентов) окончательно уступает место RevOps — концепции, где маркетинг, продажи и отдел по работе с клиентами несут общую ответственность за выручку. Разберем, как Lamoda трансформировала свою стратегию, перейдя от гонки за первой покупкой к управлению накопленной ценностью клиента (LTV).

Контекст: На фоне снижения среднего чека в e-com на 6-8%, агрессивное привлечение через performance-каналы перестало окупаться. Last-click атрибуция (атрибуция по последнему клику) давала ложную картину: канал выглядел прибыльным, но «выжигал» базу, не обеспечивая повторных покупок.

Задача: Снизить стоимость удержания клиента при одновременном росте частоты заказов. В эпоху zero-click контента (когда пользователь получает ответ прямо в выдаче AI-поиска) нужно было стать не просто витриной товаров, а персонализированным сервисом, чтобы удержать внимание пользователя без постоянных скидочных акций.

Решение: Компания внедрила систему предиктивной аналитики на базе RevOps. Вместо того чтобы пускать бюджет на широкие охваты, маркетинг сфокусировался на сегментах с высоким потенциалом LTV.
— Интеграция данных: Объединили CRM-базу с данными по возвратам и отзывам в единый контур.
— Смена фокуса: Перестали оптимизировать рекламу на «первый заказ». Бюджет перераспределили в пользу retention-кампаний (удержание клиентов) через персонализированные подборки, созданные с помощью AI.
— Контент как ценность: Внедрение стилистических обзоров, основанных на глубокой экспертизе, а не на массовом перечислении позиций. Это укрепило Topical Authority (тематический авторитет) бренда в поисковых системах, что критично в эпоху AI-обзоров.

Результат: За 18 месяцев доля повторных покупок выросла на 14%. Несмотря на рыночное падение среднего чека в секторе, выручка компании на одного активного пользователя увеличилась за счет роста частоты транзакций. Стоимость привлечения (CAC) стабилизировалась, так как система начала опираться на incrementality (инкрементальность — прирост дохода, вызванный исключительно маркетинговым воздействием, а не естественным спросом).

Урок: В текущих реалиях маркетолог — это уже не тот, кто «льет трафик». Это архитектор данных. Если вы продолжаете оценивать эффективность по старым метрикам привлечения, вы проигрываете конкуренцию тем, кто выстраивает цепочку создания ценности до самого момента оплаты. Сейчас выигрывает не тот, кто громче кричит в рекламе, а тот, кто лучше понимает потребности клиента на каждом этапе его жизненного цикла. Умение работать с данными о поведении после покупки стало важнее, чем умение настроить таргет на холодную аудиторию.