Атрибуция без иллюзий: последний клик больше не работает — что ставим вместо него

Атрибуция без иллюзий: последний клик больше не работает — что ставим вместо него

В 2026 году полагаться на last-click (последний клик) в Google Ads — это примерно как считать выручку по чеку из кассы, игнорируя возвраты и скидки. Данные по последнему клику Google всё ещё показывает по умолчанию, но он отрывает нас от реальности. Почему? Потому что путь клиента стал сложнее: AI-поисковики, zero-click-контент, кросс-девайс и переходы между платформами. Last-click приписывает конверсию последнему касанию, но убивает понимание, какие кампании реально разогревают аудиторию.

Я перестал использовать last-click как единственный источник для решений ещё в 2024-м. Сейчас — тем более. Вместо этого я строю атрибуцию на двух уровнях.

Первый — data-driven модель внутри Google Ads. Она уже учитывает не только клики, но и просмотры, взаимодействие с креативом. Переключил все аккаунты на «данные» — и доля конверсий от верхних касаний (YouTube, Discovery) выросла на 18–25% по сравнению с last-click. Но и этого мало: встроенная модель Google слепа к офлайн-конверсиям и влиянию внешних каналов.

Второй уровень — собственный MMM (маркетинг-микс-моделирование) или incrementality-тесты (тесты на прирост). Например, мы запустили эксперимент для B2B-клиента: отключили поисковую рекламу на две недели в одном регионе. Оказалось, что 40% «поисковых» лидов всё равно приходили через прямой заход на сайт после прочтения контента или рекомендаций. Last-click показывал, что без Google Ads — провал, а реальное падение выручки составило всего 12%. Мы переложили бюджет в контент и ретаргетинг — LTV (пожизненная ценность клиента) вырос на 30% за квартал.

Вывод: не верьте стандартной атрибуции. Используйте её как один из сигналов, а не как истину. Строите план на неделю — загляните в отчёт по моделям атрибуции. Если видите дисбаланс в пользу last-click — значит, вы теряете деньги, которые могли бы пойти в retention (удержание) или бренд.

— @GoogleAdsRoomPro