Почему финтеху больше не хватает «нормального» лидгена

Почему финтеху больше не хватает «нормального» лидгена

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у финтех-команд: маркетинг по-прежнему измеряют количеством заявок, хотя бизнес давно живёт не в мире MQL, а в мире выручки. Для банковских и финтех-продуктов это особенно болезненно: цикл сделки длинный, решение принимается не одним человеком, а ценность продукта раскрывается уже после первого контакта.

За последний год я наблюдал это в нескольких B2B и B2C2B-воронках: когда команда перестаёт гнаться за «дешёвыми лидами» и начинает считать вклад в активацию, повторное использование и выручку по сегментам, картина резко меняется. Обычно выясняется, что 20–30% каналов дают не заявки, а качественные входы, которые потом конвертируются в деньги гораздо лучше.

Именно поэтому в 2026 году у финтех-маркетинга выигрывает не тот, кто делает больше креативов или запускает больше форм, а тот, кто строит **RevOps-мышление** — когда маркетинг, продажи и customer success отвечают за один показатель: выручку, а не за разрозненные KPI.

Что это меняет на практике:
— контент должен не просто привлекать, а объяснять продукт и снимать барьеры к первому действию;
— performance нужно оценивать не по последнему клику, а через серверную атрибуцию, MMM и инкрементальность;
— в продуктовых командах важнее не объём трафика, а качество сегмента и скорость перехода к ценности.

Мой вывод простой: в финтехе лидогенерация как отдельная функция постепенно теряет смысл. Побеждает маркетинг, который умеет доказывать вклад в выручку и удержание, а не только в заполненные формы.

Есть схожая тема в @NamingCraft, рекомендуем