Как сообщество вокруг подписки «Плюс» превратилось в двигатель удержания клиентов

Как сообщество вокруг подписки «Плюс» превратилось в двигатель удержания клиентов

В эпоху, когда стоимость привлечения нового покупателя растет, а рынок e-com (электронной коммерции) переходит к стратегии удержания и повышения пожизненной ценности клиента (LTV), «Яндекс» сделал ставку на развитие экосистемного сообщества. Вместо классических рекламных кампаний бренд сфокусировался на создании «Плюс Студии» — производственного центра, который объединяет интересы подписчиков, создателей контента и самого бренда.

Контекст: В 2025–2026 годах классическая модель привлечения через «первый клик» теряет эффективность из-за ограничений конфиденциальности (privacy-first атрибуция). «Яндексу» требовалось перевести пользователей из режима «потребитель сервиса» в режим «участник экосистемы», чтобы снизить отток подписчиков на фоне снижения среднего чека в ритейле.

Задача: Создать эмоциональную привязанность к подписке, которая бы оправдывала продление оплаты даже при сокращении расходов домохозяйств. Задача заключалась не в продаже товаров, а в развитии лояльности через сопричастность к созданию контента.

Решение: Бренд запустил практику «со-авторства» с сообществом. Через закрытые показы, опросы в приложении и ранний доступ к тестированию кинопремьер подписчики стали влиять на развитие контентной сетки Кинопоиска. «Плюс Студия» начала использовать данные о предпочтениях сообщества для выбора тем новых сериалов и шоу. Это превратило подписку из утилитарного инструмента (скидки на такси и маркетплейс) в культурный клуб.

Результат: По данным отчетности компании, вовлеченность участников, имеющих доступ к сообществу «Плюс Студии», на 40% выше, чем у обычных подписчиков. Показатель удержания (retention) в этой группе выше рыночного на 15%. Более того, благодаря модели RevOps (общая ответственность маркетинга и продукта за выручку), интеграция контентных предпочтений сообщества напрямую отразилась на росте времени, проводимого пользователями в экосистеме.

Урок для бренд-менеджера:
— В эпоху «нулевого клика» (когда пользователь получает ответ прямо в поисковой выдаче без перехода на сайт), контент должен быть не просто рекламой, а предметом для дискуссии внутри вашего сообщества.
— Перестаньте рассматривать подписчика как объект для продажи. Сообщество сегодня — это R&D-лаборатория (лаборатория исследований и разработок), которая подсказывает, какой продукт будет востребован завтра.
— В условиях экономики экономии (когда средний чек падает) выживают те бренды, которые дают не только функциональную пользу, но и ощущение принадлежности к закрытому кругу.

Создание сообщества — это работа в долгую, где ваши лучшие клиенты становятся вашими главными экспертами. Если вы строите бренд вокруг сообщества, фокусируйтесь на том, как ваши пользователи могут влиять на продукт, а не на том, как вы можете чаще показывать им баннеры.

— @CommunityCraftRu