Гуашь в подъезде как медиаплан

Гуашь в подъезде как медиаплан

Когда смотрю на guerrilla-кампании 2025-2026, ловлю себя на мысли: большинство из них провалились не на этапе креатива, а на этапе измерения. Сделали ярко, сняли кейс, собрали лайки в LinkedIn — а что с выручкой? Неизвестно.

Партизанский маркетинг давно перестал быть «дешёвой альтернативой медийке». Это самостоятельный медиаканал со своей логикой, бюджетом и ожиданиями. И если вы к нему так не относитесь, лучше не начинать.

Вот что меняется в логике guerrilla сегодня:

**Концепция важнее исполнения.** AI-генерация креативов вышла на поток. Нарисовать баннер, сделать 3D-визуал или даже смонтировать ролик — больше не конкурентное преимущество. Конкуренция ушла в идею. Та же «гуашь в подъезде» сработает только если несёт смысловой заряд, а не просто удивляет.

**Измерение через MMM и инкрементность.** Last-click по guerrilla-касаниям не работает в принципе. Правильный подход — заложить партизанский канал в медиа-микс-модель (MMM) и смотреть на инкрементную выручку, а не на прямые атрибуции. Это сразу отсекает 70% агентств, которые продают «вирусность» вместо эффекта на бизнес.

**Срок жизни кампании упал.** Если раньше guerrilla-идея могла жить в инфополе неделями, то в эпоху zero-click и AI-лент — сутки-двое. Это значит, что guerrilla должен быть частью регулярной ротации, а не разовым шоу на квартал. Условно, не одна акция в год за миллион, а десять мелких по сто тысяч.

**Бренд-дизайн как усилитель.** Партизанский маркетинг без визуальной системы бренда — деньги в трубу. Аэрозоль на стене, который выглядит как «что-то граффити», работает на 10%. Аэрозоль, который считывается как ваш бренд за 0.3 секунды — на 100%.

Что это значит для тех, кто планирует guerrilla в 2026? Два вывода.

Первый: перестаньте относиться к партизанке как к креативному развлечению. Это медиаканал с KPI, бюджетом и моделью атрибуции. Если у вас нет возможности замерить инкрементность — не запускайте.

Второй: guerrilla без бренд-системы — это не guerrilla, это вандализм за ваш счёт. Сначала фирменный стиль, потом — подъезды, заборы и стикеры в метро.

В практике видел кейс, когда бренд потратил 2.5 миллиона на разовую партизанскую акцию с охватом 1.8 миллиона контактов. Круто, да. А потом посчитали MMM — вклад канала в выручку оказался ниже погрешности модели. Потому что концепция была «вау», а не «купи». Урок: удивление без намерения купить — это охват, а не продажи.

Guerrilla — это не про «сделать громко». Это про «сделать точно» в нужном месте, с нужшим месседжем, с замеряемым эффектом. Всё остальное — искусство, не маркетинг.

— @GuerillaAdsRuPro