Как Nike нашёл, где теряются покупатели, и сократил трение на пути к покупке

Как Nike нашёл, где теряются покупатели, и сократил трение на пути к покупке

В 2026-м даже сильный бренд не может полагаться только на узнаваемость. В e-commerce и D2C средний чек проседает на 5–8%, а борьба за выручку всё чаще идёт не за первый клик, а за удержание и повторную покупку. У Nike это особенно заметно: трафик есть, внимание есть, а вот конверсия может проседать из-за мелких, но дорогих барьеров на сайте.

Задача была практическая: понять, на каком этапе пользователи «спотыкаются» в карточке товара и в корзине. Команда не искала абстрактный отчёт по отказам — ей нужно было увидеть поведение живых посетителей: куда смотрят, где замирают, что пропускают и на каком шаге уходят.

Для этого использовали связку тепловых карт и записи сессий в **Hotjar**. Сначала посмотрели карту скролла и карту кликов на мобильной версии: оказалось, что заметная часть пользователей не доходила до блока с выбором размера и отзывами. На экране было много визуального шума, а ключевой CTA-кнопке не хватало контраста. Затем в записях сессий нашли повторяющийся паттерн: люди открывали фильтры, возвращались назад, снова искали размер и только после этого бросали корзину.
Параллельно в **Microsoft Clarity** проверили, где именно появляются рывки курсора и «зависания» на форме оформления заказа. Это помогло отделить дизайн-проблему от проблемы с логикой интерфейса.

После правок Nike упростил порядок блоков на мобильной карточке, поднял выбор размера выше, сократил отвлекающие элементы и сделал кнопку покупки заметнее. На этапе оформления заказа убрали лишний шаг и сократили количество полей. Такие изменения обычно не выглядят эффектно в презентации, но именно они дают прирост.

Результат оказался в логике бизнеса, а не только в UX: меньше лишних возвратов между карточкой и корзиной, выше доля пользователей, дошедших до оформления, и чище путь к покупке. В B2B это назвали бы сокращением трения в воронке, в e-commerce — ростом конверсии без увеличения бюджета на трафик.

**Урок простой:** тепловая карта сама по себе ничего не «показывает», если не связать её с записями сессий и метриками выручки. Hotjar хорош, когда нужно понять, почему люди не нажимают. Clarity — когда важно увидеть, где интерфейс ломает сценарий. FullStory — когда нужен более глубокий разбор цепочки действий одного пользователя. А выигрывает тот, кто не просто смотрит карту, а исправляет конкретный барьер в пути к покупке.