CTR и конверсия по гео: как не перепутать дорогой клик с плохой связкой

CTR и конверсия по гео: как не перепутать дорогой клик с плохой связкой

Аналитика показала следующее: сравнивать CTR между гео без контекста — ошибка. В одном регионе крео может давать высокий CTR, но проседать по CR из-за слабого intent-а. В другом — CTR ниже, зато конверсия в лид стабильнее. Поэтому смотрим не на один показатель, а на связку: CTR → LP CVR → CR в оффере.

Разбираем техническую сторону вопроса. Для каждого гео фиксируем 3 слоя:
1) кликабельность крео;
2) качество перехода на лендинг;
3) итоговую конверсию в целевое действие.
Если CTR высокий, а LP CVR падает, проблема часто в несоответствии обещания и преленда. Если CTR средний, но CR выше, гео может лучше попадать в боль аудитории.

Важно резать данные по одинаковым условиям: одно и то же крео, одинаковый преленд, одинаковый язык, схожие часы открутки. Иначе гео сравниваются не по спросу, а по артефактам теста. Еще один фильтр — объем: на малой выборке CTR скачет сильнее, чем CR, поэтому не делаем выводы по нескольким сотням показов.

Оставляем только то, что конвертит: сначала ищем гео с лучшим соотношением CTR и CR, потом добираем масштаб через похожие сегменты. Если гео дает дешевый клик, но не проходит дальше лендинга, его не спасает ни креатив, ни ставка. Сначала математика, потом эмоции.