Бренд-голос в SMM больше не про копирайтера

Бренд-голос в SMM больше не про копирайтера

Спорю с тезисом, который слышу на каждой конференции: «главный человек в SMM — копирайтер, он создаёт голос бренда». Нет. Копирайтер оформляет. Голос рождается раньше — на этапе, когда команда отвечает себе на неудобный вопрос: «Какую позицию мы готовы занимать публично?»

Смотрите, что происходит в 2026-м. Контент-фабрика на AI выдаёт десять вариантов постов за минуту. Конкуренция ушла из плоскости «как красиво написать» в плоскость «что вообще сказать». И вот тут копирайтер без стратегии превращается в очень производительную пишущую машинку, которая аккуратно прячет мысль бренда за гладкими формулировками. У меня в практике был кейс: бренд в B2B-сегменте сменил трёх подряд копирайтеров за полгода — и каждый новый текст звучал чуть иначе. Проблема была не в людях, а в том, что не было зафиксированной позиции. Когда мы сели и за две недели собрали манифест бренда на полстраницы — поток нормализовался, тон перестал плыть.

Что это значит для SMM-менеджера, который хочет расти в сторону head of social. Три вещи. Во-первых, учитесь вести дискуссию с product owner и CEO о позиции компании — без этого вы навсегда останетесь исполнителем. Во-вторых, требуйте от руководства ответа на вопрос «во что мы верим», а не «что мы продаём». Это разные разговоры. В-третьих, копирайтера держите рядом, но на позиции старшего редактора, а не автора голоса. Его задача — переводить вашу позицию в формат, а не придумывать её.

А как у вас устроена эта связка? Кто в команде фактически задаёт тон — стратег, копирайтер, или продакт?

— @SMMstrategyRoom