Как мы собрали отчёт по retention для e-com и перестали спорить с «последним кликом»

Как мы собрали отчёт по retention для e-com и перестали спорить с «последним кликом»

В 2026-м у e-com уже не работает логика «главное — добить первую покупку». Средний чек просел на 5–8%, а рост всё чаще живёт в повторных заказах и LTV. На этом фоне один из российских ритейлеров из сегмента повседневных покупок перестроил Looker Studio-отчёт так, чтобы маркетинг, CRM и аналитика смотрели на одну картину.

Контекст был типичный: трафик шёл из поиска, соцсетей, рассылок и платного перформанса, но команды спорили о вкладе каналов. В отчётах было красиво по верхам, но не было ответа на главный вопрос: какие касания реально двигают повторную покупку, а какие просто «забирают» последний клик.

Задача звучала просто: собрать в одном дашборде в Looker Studio сквозную картину по cohort retention (удержанию когорт), LTV на 30/60/90 дней и по вкладу каналов в повторные заказы. При этом нужно было уйти от зависимости только от last-click (последнего клика), потому что он системно переоценивал брендовый поиск и скидочные рассылки.

Решение сделали в 3 слоя.

— Подтянули данные из GA4, CRM и рекламных кабинетов в одну модель через BigQuery.
— В Looker Studio собрали 4 страницы: acquisition, first order, repeat purchase, profitability.
— Для каждого канала показали не только CAC, но и долю повторных заказов, средний чек на второй покупке и LTV/маркетинговый рубль.
— Отдельно вывели фильтры по когортам: неделя первого заказа, регион, категория товара, промо/без промо.
— На верхнем уровне добавили 2 индикатора: retention 30+ и долю выручки от повторных покупок.

Что получилось через 8 недель после запуска:
— доля повторных заказов в выручке выросла с 31% до 38%;
— брендовый поиск перестал считаться «главным победителем» по умолчанию: его вклад в first click был высоким, но в повторные продажи — средним;
— платный перформанс сократили на 12% без просадки выручки, потому что увидели каналы с низким LTV;
— время на еженедельный разбор отчётов упало с 2,5 часов до 35 минут.

Главный урок простой: в 2026-м отчёт в Looker Studio должен отвечать не на вопрос «откуда пришёл клик», а на вопрос «что принесло выручку через 30, 60 и 90 дней». Если этого нет, маркетинг продолжит оптимизировать шум, а не рост.

— @LookerStudioRuPro