Как Nike собрал маркетинг-дашборд, который пережил смерть last-click

Как Nike собрал маркетинг-дашборд, который пережил смерть last-click

В 2026-м маркетингу всё сложнее жить на отчётах уровня «расходы, клики, заявки». У Nike задача была ровно про это: объединить e-com, CRM, медиа и офлайн-продажи в одном контуре, чтобы видеть не просто трафик, а вклад каналов в выручку и повторные покупки. Особенно на фоне privacy-first атрибуции: часть пути клиента стала невидимой для обычного last-click, а значит, решение надо было искать в данных, а не в споре команд.

Задача звучала практично: понять, какие кампании реально двигают продажи кроссовок и одежды, как меняется LTV (пожизненная ценность клиента) по сегментам и где маркетинг тратит бюджет на «шум», а не на прирост.

Решение собрали в Power BI как рабочий слой для RevOps-подхода. В один дашборд свели:
— продажи из e-commerce и розницы;
— расходы по каналам;
— CRM-сегменты;
— возвраты;
— повторные покупки;
— данные по регионам и категориям.

Ключевой ход — не пытаться «приклеить» всем каналам последнюю заявку, а показать вклад через несколько срезов сразу:
— выручка и маржа по кампаниям;
— доля новых и возвращённых клиентов;
— когорты по месяцам первой покупки;
— сравнение last-click с инкрементальностью (приростом от канала);
— карта регионов с аномалиями спроса.

На практике это дало несколько полезных цифр. Nike увидел, что часть performance-каналов давала высокий объём кликов, но слабый вклад в повторные покупки: **CTR рос, а LTV проседал**. А вот брендовые кампании и email-цепочки в некоторых когортах приносили меньше «мгновенных» конверсий, зато давали на **18–24%** выше долю повторного заказа в течение 90 дней. После перераспределения бюджета медиамикс стал устойчивее: меньше зависимости от последнего клика, больше фокуса на прибыль и удержание.

Урок простой: в 2026 году хороший маркетинг-дашборд — это не витрина показателей, а инструмент управления выручкой. Если в Power BI нет связки «расходы → инкрементальный вклад → повторная покупка», маркетинг видит только активность. А бизнесу нужна не активность, а рост маржи и LTV.

— @PowerBIforMarketing