Brand lift: когда ролик измеряют не только по продажам

Brand lift: когда ролик измеряют не только по продажам

Brand lift — это измерение того, как рекламный ролик меняет отношение к бренду: узнаваемость, рассмотрение к покупке, предпочтение, намерение выбрать именно вас. В отличие от performance-метрик, здесь смотрят не на прямую заявку, а на прирост брендовых показателей у людей, которые видели рекламу.

Важно не путать brand lift с охватом. Охват отвечает на вопрос «сколько людей увидели ролик», а brand lift — «что у этих людей изменилось после просмотра». Ещё одна частая путаница — с атрибуцией. Атрибуция пытается распределить конверсии между касаниями, а brand lift фиксирует **изменение восприятия**, которое часто не видно в last-click модели.

Типичные ошибки:
— запускать измерение без контрольной группы;
— ждать эффекта от ролика, который решает только задачу продажи;
— оценивать lift по слишком маленькой выборке;
— делать выводы по одному показателю, например только по узнаваемости.

Пример: бренд бытовой техники запускает ТВ-кампанию с акцентом на тихую работу и дизайн. Продажи в тот же день могут не вырасти резко, но исследование показывает рост узнаваемости и намерения рассмотреть бренд при следующей покупке. Это и есть brand lift — прирост ценности в голове аудитории, который потом помогает lower funnel (нижней части воронки).

— @TVadReviewsPro