ROI нельзя читать как один процент — без окна расчёта он почти всегда врёт

ROI нельзя читать как один процент — без окна расчёта он почти всегда врёт

ROI = (прибыль / затраты) × 100%. Формула простая, ошибка обычно в другом: люди сравнивают кампании с разным периодом жизни. Креатив, который дал +80% за 3 дня, и связка, которая даёт +25% месяц, нельзя оценивать одинаково.

Смотрите на три вещи:
— окно: 1 день, 7 дней, 30 дней
— кэшфлоу: когда деньги вернулись на счёт
— масштаб: ROI на 100$ и ROI на 10 000$ часто живут в разных режимах

Если в отчёте есть только ROI, без расходов по этапам, это не аналитика, а красивый процент. Полезнее считать отдельно: CPC → CTR → CR → CPA → payout. Тогда видно, где именно утекает маржа и можно ли поднять ROI без роста бюджета.

Ещё одна ловушка — путать ROI с окупаемостью. Высокий ROI на коротком окне не спасает, если payback длиннее допустимого и оборотка зависает. Для команды это часто важнее самой доходности.

Правило простое: сначала фиксируйте период, потом считайте ROI, и только после этого решайте, масштабировать ли связку.