Как IKEA снизила потери на ретаргетинге и собрала продажи из «тёплой» аудитории

Как IKEA снизила потери на ретаргетинге и собрала продажи из «тёплой» аудитории

В 2026-м ретаргетинг уже не про «догнать всех баннером». Когда средний чек в e-com проседает на 5–8%, а last-click всё хуже объясняет выручку, выигрывает тот, кто строит цепочку возврата: сегментирует намерение, считает инкрементальность и не сжигает частоту.

У IKEA была типичная для крупного ритейла проблема: на сайт приходил большой объём трафика, но значимая часть пользователей уходила после просмотра 1–2 карточек. Основной вопрос был не «как вернуть всех», а «кого возвращать в первую очередь и чем». Внутри воронки видели три группы: просмотрели товар, добавили в корзину, начали оформление, но не завершили заказ. Если всех вести одинаковым креативом, цена контакта растёт, а отдача падает.

Решение построили вокруг нескольких шагов.

— Сегментировали аудиторию по глубине намерения, а не по факту визита. Отдельно — просмотр товара, отдельно — корзина, отдельно — брошенный чек-аут.

— Для каждой группы собрали свой месседж. Тем, кто смотрел товар, показывали не скидку, а пользу: размеры, сценарии использования, сочетания с другими товарами. Для корзины — напоминание о составе заказа и снятие возражений. Для чек-аута — короткий дожим без лишних отвлечений.

— Ограничили частоту. Вместо широкого «догоняющего» охвата поставили потолок показов, чтобы не выжигать аудиторию. Это особенно важно в эпоху AI-креативов, где производство объявлений стало дешёвым, а цена ошибки в концепции выросла.

— Проверяли не только продажи по последнему клику, но и инкрементальность: сравнивали группы с удержанным показом и группы без него. Это помогло убрать переплату за аудиторию, которая и так бы вернулась сама.

В результате у IKEA снизился расход на неэффективные показы и выросла доля возвратов из корзины и чек-аута. Внутренне это обычно выглядит так: меньше шума в верхней части ретаргетинга, выше конверсия на поздних этапах, лучше экономика при том же бюджете.

**Главный урок:** ретаргетинг в 2026-м — это не «достать пользователя ещё раз», а **выстроить точный маршрут возврата**. Чем раньше вы начнёте различать намерение, частоту и вклад канала в инкрементальную выручку, тем дешевле будет каждая следующая продажа.

— @RetargetingGuidePro

Соседняя редакция @MixpanelFunnelsRuPro недавно писала об этом под другим углом