Почему маркетологу всё чаще нужна не «воронка», а карта влияния

Почему маркетологу всё чаще нужна не «воронка», а карта влияния

Я всё чаще возвращаюсь к одной мысли: в 2026 году маркетинг перестаёт быть историей про аккуратный поток лидов и всё больше становится историей про распределённую ответственность за выручку. И это, на мой взгляд, главная смена оптики для B2B и не только.

Классическая логика «запустили кампанию → получили MQL → передали в продажи» трещит не потому, что маркетологи разучились делать трафик. А потому, что сама модель стала слишком грубой для реального цикла сделки. Покупатель читает, сравнивает, советуется, возвращается через неделю в другой канал, потом идёт к sales уже с полусформированным решением. В такой картине last-click и даже простая атрибуция начинают врать почти по определению.

Именно поэтому мне близка идея не «пробивать» путь пользователя, а строить **карту влияния**: где бренд формирует доверие, где контент ускоряет решение, где performance добирает спрос, а где customer success уже влияет на повторную покупку и расширение чека. Это не про красивую схему на слайде. Это про управляемую систему, где маркетинг отвечает не за количество касаний, а за качество вклада в выручку.

В одной из недавних B2B-проектных разборок мы увидели показатель, который меня хорошо отрезвил: почти 40% сделок с высоким чеком имели первое касание не с рекламой, а с экспертным материалом, который клиент нашёл сам. Не «лид-магнитом», не формой ради формы, а нормальным содержательным текстом. После этого спор о том, что важнее — охват или конверсия, выглядел уже слишком старым.

Мне кажется, книги по маркетингу сегодня полезнее читать не как набор приёмов, а как способ пересобрать систему мышления. И если раньше хороший маркетолог умел строить воронку, то теперь хороший маркетолог умеет видеть, где именно рождается решение о покупке.

— @MarketingBooksRoom