Когда SMM перестаёт быть отделом, а становится языком компании

Когда SMM перестаёт быть отделом, а становится языком компании

Есть наблюдение, которое повторяется от проекта к проекту. Чем дольше SMM живёт как «отдел контента», тем меньше он влияет на выручку. И наоборот — там, где SMM-щик сидит за одним столом с продажами, продуктом и поддержкой, результат другой. Не потому что постов больше. А потому что они про другое.

Старая логика: маркетинг генерит лиды, продажа закрывает, поддержка тушит пожары. Каждый отдел оптимизирует свой участок воронки и отчитывается своими метриками. SMM в этой схеме — слой сверху, декоративный. Постит, получает охваты, делает красивые отчёты, которые не стыкуются ни с чем.

В 2026 это окончательно не работает. И вот почему.

Средний чек в e-com просел на 5-8%, привлечение нового клиента обходится дороже удержания старого. Рост возможен только через повторные покупки, расширение чека, сарафан. А это зона, где SMM исторически сильнее всего. Но только если он знает, что происходит в CRM (системе управления клиентскими данными), слышит звонки саппорта (службы поддержки), понимает, на чём спотыкается онбординг (процесс адаптации нового пользователя к продукту). Без этого контент превращается в общие фразы про «качество» и «заботу о клиенте», которые уже никто не читает.

То же в B2B. Лидогенерация (привлечение потенциальных клиентов) слабеет, MQL (маркетинг-квалифицированный лид) и SQL (продажа-квалифицированный лид) как метрики теряют смысл. На смену приходит RevOps (Revenue Operations — общая операционная модель, где маркетинг, продажи и клиентский сервис отвечают за выручку совместно). И в этой модели у SMM появляется взрослая роль — не «сделаем пост про кейс», а помогать продажам вести клиента от первого касания до продления. Это контент для конкретных стадий сделки, с конкретными возражениями, с понятным влиянием на деньги.

Что это значит для SMM-менеджера практически.

— Просите доступ к данным продаж и поддержки. Не для отчёта, а чтобы понимать язык клиента.
— Мерьте не охваты и лайки, а влияние на повторные покупки, время в продукте, отток.
— Учитесь говорить на языке выручки. «Пост набрал 200 тысяч охвата» перестаёт быть аргументом. «Пост сократил обращения в поддержку на 12%» — аргумент.
— Перестаньте конкурировать с другими отделами за внимание. Начните быть инфраструктурой, через которую проходит клиент.

SMM не умрёт. Умрёт SMM как изолированная профессия с изолированной метрикой. Останется SMM как способ думать о клиенте и говорить с ним — на всех этапах, а не только до первой покупки.

— @SMMstrategyRoom