Почему стратегия удержания Lamoda оказалась сильнее роста базы в эпоху падения чека

Почему стратегия удержания Lamoda оказалась сильнее роста базы в эпоху падения чека

В 2025–2026 годах рынок электронной коммерции столкнулся с новой реальностью: потребитель стал осторожнее, средний чек снизился на 6–7%, а борьба за внимание пользователя переместилась в плоскость удержания (retention), а не простого привлечения трафика. Разбор кейса Lamoda показывает, как переход от модели «продажа ради продажи» к модели «управление выручкой» через глубокий сервис спасает маржинальность.

Контекст: На фоне высокой инфляции и смены покупательских паттернов, классические performance-инструменты (инструменты эффективности) стали давать всё более дорогую стоимость привлечения клиента. Lamoda, будучи нишевым игроком в сегменте fashion, оказалась перед выбором: масштабировать бюджеты на охват или пересобрать внутреннюю архитектуру взаимодействия с текущей базой.

Задача: Снизить отток покупателей (churn rate) и увеличить LTV (пожизненную ценность клиента) в условиях, когда новые пользователи обходятся дороже из-за роста стоимости закупки трафика и усложнения атрибуции (определения источника конверсии) в эпоху приватности данных.

Решение: Компания сделала ставку на развитие модели RevOps (объединенное управление выручкой). Маркетинг перестал отвечать только за «привод» трафика, интегрировавшись с логистикой и клиентским сервисом.
— Внедрение предиктивной аналитики для формирования персональных подборок, основанных на истории возвратов и предпочтениях, а не на кликах.
— Усиление «бесшовного» опыта примерки как главного драйвера удержания. В эпоху Zero-click, где пользователь не хочет переходить на десятки сайтов, доверие к платформе стало главным активом.
— Отказ от агрессивных скидок в пользу программ лояльности, привязанных к частоте покупок, что позволило выровнять маржинальность.

Результат: По данным отчетности, доля повторных покупок выросла на 12% за год. При этом стоимость привлечения одного активного клиента стабилизировалась благодаря росту органического трафика — пользователи стали возвращаться напрямую, доверяя сервису примерки и качеству рекомендаций.

Урок для маркетолога: В текущих реалиях «информационный шум» огромен, и простое присутствие в поиске больше не гарантирует продажу. Сейчас побеждает не тот, у кого больше рекламный бюджет, а тот, кто выстраивает качественную связку между маркетингом и продуктовым опытом.

*Вывод простой*: если вы продолжаете оценивать эффективность кампаний только по последнему клику, вы теряете деньги. Переход к оценке через инкрементальность (прирост ценности) и развитие Retention — это единственная стратегия выживания для бизнеса, который хочет расти, а не просто сжигать бюджеты на фоне снижения покупательской способности. В 2026 году ваш лучший канал продаж — это не контекстная реклама, а возвращающийся пользователь, которому не нужно объяснять, почему стоит купить именно у вас.

— @MarketingBooksRoom