Почему я больше не верю в «средний retention» без сегментов

Почему я больше не верю в «средний retention» без сегментов

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку в Amplitude-отчётах: команда смотрит на один красивый график удержания и делает вывод о продукте в целом. На практике такой график часто скрывает самое важное — кто именно остаётся, а кто уходит.

В одном из разборов для B2B-сервиса мы увидели средний 30-дневный retention на уровне 18%. Цифра выглядела слабо, и первое желание было искать проблему в онбординге. Но когда я разложил когорту по источнику привлечения и первому сценарию использования, картина изменилась: у пользователей, пришедших с экспертного контента, retention был почти вдвое выше, чем у трафика с performance-каналов. При этом сам продукт для этих сегментов использовался по-разному: одни сразу доходили до ключевого действия, другие застревали на регистрации и не возвращались.

Именно поэтому я считаю, что в 2026 году работать только со средним retention — почти всегда значит оптимизировать не туда. В эпоху, где классический last-click всё хуже объясняет выручку, а маркетинг и sales всё чаще отвечают за общий результат, ценность даёт не усреднение, а сегментация по поведению.

Что я рекомендую смотреть вместо одного общего retention:
— retention по первому значимому действию, а не только по регистрации;
— удержание по каналу и по креативной концепции, а не по UTM в вакууме;
— различие между «вернулся в продукт» и «дошёл до ценного события»;
— когорты по роли, отрасли или размеру компании, если это B2B.

Мой практический вывод простой: **средний retention полезен только как сигнал, но не как решение**. Как только вы делите его на сегменты, обычно вскрывается не проблема продукта вообще, а проблема конкретного пути пользователя. А это уже совсем другая задача для маркетинга, продукта и аналитики.

— @AmplitudeCookbookRuPro