Отложенная ценность — то, из-за чего двое с одинаковыми цифрами получают разный результат.

Отложенная ценность — то, из-за чего двое с одинаковыми цифрами получают разный результат.

Первая оплата от привлечённого человека часто не покрывает расходов. Дальше начинается то, чего не видно в отчёте за день: повторные действия, продления, возвращение человека через какое-то время. У одних офферов этого нет вовсе, у других именно здесь и лежат деньги.

Что это меняет:

— оценивать источник по первой оплате можно только там, где повторных действий не бывает;
— если модель предполагает продления, решение по связке принимается на горизонте, а не по дню;
— качество трафика заметно именно на повторах: разница между источниками там больше, чем на первой конверсии;
— возвраты и отмены надо считать в ту же сторону, что и доход, иначе картина слишком радужная.

Отдельная сложность в том, что данные о повторах живут на стороне рекламодателя, и видите вы их ровно в той мере, в какой их отдают.

Отсюда вывод, который многим не нравится: там, где отдают мало данных, планировать вдолгую нельзя, и работать приходится по короткому горизонту. 📈