ROI не лечит плохую воронку: как читать метрику без самообмана

ROI не лечит плохую воронку: как читать метрику без самообмана

ROI полезен только вместе с контекстом. Один и тот же показатель может означать прибыльный канал, если есть повторные покупки, и убыточный — если вы меряете только первый заказ. Смотрите не на цифру в отрыве, а на источник трафика, цикл сделки и маржу.

Проверьте 3 вещи:
— в расчет попадают все расходы: крео, подрядчики, трекинг, комиссия платежек;
— доход считается по одной логике: без смешения выручки, прибыли и оборота;
— окно атрибуции совпадает с длиной сделки, иначе ROI будет «врать» в обе стороны.

Частая ошибка — оптимизировать кампанию по ROI, когда объем слишком маленький. На короткой дистанции метрика скачет из-за случайных продаж, и вы легко отключите связку, которая просто не успела набрать статистику. В таких случаях полезнее смотреть на CPA, CR и долю возвратов.

Еще одна ловушка — сравнивать ROI между разными офферами без учета маржи. 50% ROI на продукте с низкой себестоимостью может быть лучше, чем 120% на товаре, где почти вся прибыль уходит в операционные расходы.

Если хотите использовать ROI правильно, привязывайте его к юнит-экономике, а не к эмоциям. Тогда метрика станет не поводом для радости, а инструментом решения: масштабировать, править воронку или резать лишние расходы.