# Как «Самокат» перестал сливать бюджет на акции и начал зарабатывать на повторных заказах

# Как «Самокат» перестал сливать бюджет на акции и начал зарабатывать на повторных заказах

Контекст
В 2023–2024 «Самокат» вёл классическую промо-войну: скидки на первый заказ, кешбэк новым пользователям, баннеры «доставка за 15 минут». Средний чек стабильно проседал, а доля повторных покупок в первый месяц после регистрации не дотягивала до 40%. При этом привлечённый клиент обходился дороже, чем в 2022-м, — рынок доставки продуктов упёрся в потолок.

Задача
Команда маркетинга «Самоката» (по публичным кейсам и интервью CMO) переориентировалась с метрики «дешёвый первый заказ» на unit-экономику когорты на 6 месяцев. Цель: поднять долю пользователей, делающих второй заказ в течение 14 дней, с ~38% до 50%+ без увеличения промо-расходов.

Решение
Три изменения в продукте и коммуникации.

— Отказ от безусловной скидки на первый заказ. Вместо «−20% на корзину» — персональная скидка на 3–5 товаров из истории поиска пользователя. Механика провоцировала пробу смежных категорий, а не «сметания» товаров по акции.

— Внедрение предиктивного триггера «корзина-брошенка». Команда data-магазина построила модель, которая определяла момент, когда пользователь с вероятностью 70%+ уйдёт к конкуренту. В этот момент приходило не предложение скидки, а подсказка с тремя товарами, которые обычно берут вместе его аналоги.

— Реферальная программа с наградой за обе стороны, но привязанная к LTV, а не к количеству приглашений. Пользователь получал максимальную выгоду только после того, как приглашённый друг делал три заказа.

Результат
За 9 месяцев доля повторных заказов в первый месяц выросла до 52%, средний чек по когорте — на 11%, а расходы на промо в процентах от выручки снизились почти на треть. В интервью «РБК» команда «Самоката» отдельно отмечала, что главным эффектом стала не экономия, а стабильность прогноза выручки — LTV стал предсказуемым на горизонте 90 дней.

Урок
Тренд 2025–2026 в e-com: средний чек органически снижается на 5–8%, ставка на первую покупку через скидку перестаёт окупаться. Связка «персонализация ассортимента + предиктивный триггер + реферал, привязанный к LTV» работает лучше, чем промо-«облигация» с купоном на всё. Маркетологу стоит смотреть не на CAC, а на стоимость привлечения когорты с прогнозируемой повторной покупкой — иначе отчёт красивый, а экономика дырявая.

— @MarketingBooksRoom