Как Nike связал Mixpanel funnels и рост повторных покупок в D2C

Как Nike связал Mixpanel funnels и рост повторных покупок в D2C

В 2026 у брендов уже не хватает смотреть только на первый заказ: средний чек в e-com проседает на 5–8%, а прибыль уходит в retention (удержание) и LTV. Поэтому кейс Nike показателен: они перестроили анализ воронки не вокруг «купил / не купил», а вокруг того, что происходит после первой сессии в приложении и на сайте.

Контекст был простой и болезненный. Трафик есть, установка приложения есть, корзины собираются, но конверсия в повторную покупку росла медленнее, чем расходы на привлечение. Проблема оказалась не в одном слабом экране, а в разрыве между действиями: пользователь добавлял товар, уходил, возвращался, но между событиями терялась связка.

Задача для команды была в том, чтобы в Mixpanel собрать сквозную воронку из 5 шагов: просмотр товара → добавление в корзину → начало оформления → покупка → повторное вовлечение в течение 14 дней. Отдельно сегментировали новых и возвращающихся, а также источники трафика и типы товаров. Это важно: в 2026 last-click (последний клик) всё хуже объясняет реальную ценность канала, а значит, нужно смотреть на поведение, а не только на атрибуцию.

Решение строили вокруг событий и когорты. В Mixpanel funnels команда увидела, что главный провал — не в checkout, а раньше: у части аудитории после добавления в корзину не было ни одного возвратного действия в первые 48 часов. После этого добавили триггерные цепочки: напоминания по интересу, персональные подборки и быстрые сценарии возврата в корзину. Параллельно сравнили воронки по категориям: в одних категориях падение было на 18%, в других — на 31%. Это позволило не «чинить весь магазин», а бить в самые дорогие узкие места.

Результат: команда сократила разрыв между добавлением в корзину и покупкой, а главное — начала измерять не только первую конверсию, но и повторную ценность. По внутренней логике кейса именно это дало более устойчивый рост, чем попытка просто поднять CTR рекламы.

Урок для маркетинга простой: в продуктовой аналитике важнее не количество отчетов, а правильная форма воронки. Если вы не связываете первый визит, повторное действие и LTV в одной модели, вы оптимизируете шум. Mixpanel funnels хорош как раз тем, что показывает не «сколько пришло», а где именно теряется выручка.

— @MixpanelFunnelsRuPro

Соседняя редакция @LinkedInAdsRuPro недавно писала об этом под другим углом