Как Nike собрал события в GTM так, чтобы видеть не только клики, но и вклад в выручку

Как Nike собрал события в GTM так, чтобы видеть не только клики, но и вклад в выручку

В 2026 году классический last-click всё хуже отвечает на вопрос «что реально продаёт». Особенно в брендах с длинным путём до покупки: человек видит видео, читает обзор, возвращается через поиск, потом оформляет заказ. Если в аналитике остаются только клики, маркетинг начинает оптимизировать не спрос, а шум.

У Nike в похожей логике встал вопрос: как связать digital-активности, сайт и продажи в единую картину без потери качества данных. Контекст простой: креативов стало много, каналы размножились, а команда не хотела принимать решения по разрозненным отчётам из рекламы, веб-аналитики и CRM.

Задача была не «считать всё подряд», а выстроить **событийную модель** через Google Tag Manager, чтобы:
— единообразно отправлять ключевые события в аналитику;
— не плодить дубли при повторных отправках;
— передавать параметры, которые потом можно связать с заказом и повторной покупкой;
— подготовить данные для server-side-атрибуции и более честного сравнения каналов.

Решение собрали по полочкам:
— в GTM вынесли базовые события: просмотр карточки, добавление в корзину, начало оформления, покупка;
— для каждого события стандартизировали параметры: ID товара, категорию, цену, валюту, источник;
— настроили триггеры так, чтобы события срабатывали только при выполнении условий, а не «на всякий случай»;
— добавили защиту от дублей через переменные состояния и контроль уникального transaction_id;
— часть логики отправки перенесли на серверный контейнер, чтобы меньше зависеть от браузерных ограничений и потерь из-за privacy-first режима.

Что получили:
— меньше расхождений между платформами;
— более чистую атрибуцию в верхней и средней части воронки;
— возможность смотреть не только первую покупку, но и повторные заказы, то есть LTV-логику;
— маркетинг перестал спорить о «правильном отчёте» и начал сравнивать вклад каналов в выручку.

Главный урок: GTM — это не просто место, где ставят пиксели. Это слой управления данными. Когда у вас есть понятная модель событий, вы можете перейти от «сколько кликов дал канал» к вопросу «какой канал помог заработать и удержать клиента». А в эпоху, где last-click теряет вес, это уже не удобство, а базовая необходимость.

— @GTMrecipesRuPro

@B2BcontentCraftPro разбирают это с практической стороны