Атрибуция — попытка ответить, какому каналу записать продажу, если человек до покупки видел рекламу несколько

Атрибуция — попытка ответить, какому каналу записать продажу, если человек до покупки видел рекламу несколько раз, читал статью, приходил из поиска и вернулся по прямой ссылке. Ответа, который был бы правильным, не существует, и это стоит принять сразу.
Самая распространённая модель отдаёт всю заслугу последнему источнику. Она понятна и удобна, но систематически недооценивает всё, что работает в начале пути: медийную рекламу, обзоры, контент. По ней брендовый поиск выглядит гениальным каналом, потому что именно туда человек приходит перед покупкой — уже зная бренд, о котором узнал где-то ещё.
Обратная крайность — считать по первому касанию, что переоценивает верх воронки и обесценивает тех, кто доводит сделку до конца.
Практичнее не искать идеальную модель, а смотреть на одну и ту же картину в нескольких разрезах и обращать внимание на каналы, которые сильно меняют позицию при смене модели. Именно они обычно и есть спорные места, где решение стоит принимать не по отчёту, а по эксперименту с отключением или увеличением бюджета.