Среднее по отчёту — самая обманчивая строка в любом кабинете. Она честно считает арифметику и при этом скрывае

Среднее по отчёту — самая обманчивая строка в любом кабинете. Она честно считает арифметику и при этом скрывает всё, ради чего отчёт открывали.

Типичная картина: общая стоимость результата выглядит приемлемо. Разворачиваешь по объявлениям — половина бюджета ушла в одну связку, которая тянет всё вниз, а несколько других работают отлично и просто не получают денег. Среднее аккуратно спрятало и провал, и находку.

Поэтому смотреть надо не итог, а разброс. Полезные срезы почти всегда одни и те же: по площадкам размещения, по устройствам, по географии, по времени суток, по конкретным объявлениям.

Второй частый обман — среднее по слишком коротким данным. Один крупный заказ на маленьком объёме делает кампанию звездой отчёта, хотя повторить это она не сможет.

Правило, которое экономит бюджет: прежде чем принять решение по общей цифре, разложите её на составляющие и посмотрите, есть ли там вообще группа, на которую эта цифра похожа. Часто оказывается, что среднего в реальности не существует ни у кого.