LTV — самая приятная метрика в модели и самая удобная для самообмана. Достаточно предположить, что клиент буде

LTV — самая приятная метрика в модели и самая удобная для самообмана. Достаточно предположить, что клиент будет с вами долго, и любые расходы на привлечение начинают выглядеть оправданными.
Первое, что портит расчёт, — считать LTV по выручке, а не по прибыли. Клиент принёс много денег, но если в этой сумме сидят себестоимость, доставка, эквайринг и поддержка, сравнивать её с затратами на привлечение бессмысленно. Сравнивать надо валовую прибыль с клиента и CAC, иначе получится, что чем больше продаёте, тем глубже яма.
Второе — горизонт. LTV на всю жизнь клиента, посчитанная у бизнеса, которому мало лет, это гадание. Практичнее брать ограниченное окно, за которое у вас есть настоящие данные, и говорить прямо: столько клиент приносит за такой-то срок. Такой показатель скромнее, но на него можно опираться при планировании.
Третье — усреднение. Если небольшая группа крупных клиентов вытягивает средний LTV вверх, решение по среднему приведёт к тому, что вы будете переплачивать за массу мелких. Разрезать по сегментам почти всегда информативнее, чем улучшать одну общую цифру ⏳