Как Lamoda перестроила воронку на удержание и перестала мерить успех только первой покупкой

Как Lamoda перестроила воронку на удержание и перестала мерить успех только первой покупкой

В 2026 году для e-com уже недостаточно «дешево привели — дорого продали». Средний чек у покупателей проседает на 5–8%, а борьба за первую покупку всё хуже объясняет реальную экономику. На этом фоне Lamoda логично сместила фокус с разового привлечения на повторные заказы и поведение после первого визита.

Контекст был простой: трафик есть, клики есть, покупки есть, но между ними слишком много потерь. В старой логике маркетинг смотрел на стоимость заказа, а продукт и CRM жили отдельно. В новой логике нужен был единый ответ на вопрос: какие действия в первые 7–14 дней реально ведут к повторной покупке и росту LTV (пожизненной ценности клиента)?

Что сделали в Mixpanel:
— собрали путь пользователя от первого визита до повторного заказа в одной воронке;
— отдельно разметили ключевые события: просмотр карточки, добавление в избранное, добавление в корзину, покупка, повторная покупка;
— сравнили когорты по каналам и первым действиям, а не только по последнему клику;
— нашли поведенческий паттерн: пользователи, которые в первые 3 дня совершали не только просмотр, но и хотя бы 2 осмысленных действия внутри каталога, возвращались заметно чаще.

Результат оказался показателен. Каналы с более дорогим первым заказом перестали выглядеть «дорогими» в чистом CAC (стоимости привлечения), если смотреть на 60-дневную выручку. А отдельные сегменты с низким CTR давали лучший вклад в повторные покупки, потому что приводили более вовлечённую аудиторию. Иными словами, **первый заказ перестал быть финальной точкой, а стал входом в экономику удержания**.

Главный урок здесь не про e-com как таковой. Он про зрелую аналитику. Когда на рынке растёт privacy-first атрибуция, last-click (последний клик) всё чаще искажает реальность. В Mixpanel это лечится не отчётами «в среднем по больнице», а воронками по когортам и поведенческими срезами.

Если кратко: маркетинг больше не должен доказывать, что он «дешево привёл». Он должен показывать, **какой трафик строит выручку на горизонте 30, 60 и 90 дней**. Lamoda это поняла раньше многих — и именно поэтому удержание стало не задачей CRM, а общей задачей продукта и маркетинга.

— @MixpanelFunnelsRuPro