Почему один дашборд по лидам больше не спасает маркетинг в B2B

Почему один дашборд по лидам больше не спасает маркетинг в B2B

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: маркетинг строит красивый Power BI-дашборд по воронке, но управляет им по логике 2019 года. Сегодня этого недостаточно. Если в отчёте есть только лиды, заявки и CPL, он показывает активность, но не отвечает на главный вопрос: **какую выручку мы реально создаём вместе с продажами и customer success**.

В B2B в 2026 году классическая схема MQL → SQL слабеет не потому, что она «плохая», а потому что рынок стал сложнее. Цикл сделки длиннее, контактов больше, а влияние маркетинга размазано по нескольким точкам касания. На практике я вижу, что у команд с пятью-шестью источниками трафика и несколькими продуктами один общий отчёт по лидам создаёт ложное чувство контроля. Маркетинг «побеждает» по дешёвым заявкам, а выручка при этом стоит.

Что я считаю правильным подходом в Power BI:
— строить не один дашборд, а три слоя;
— первый слой — спрос: охват, вовлечённость, стоимость касания;
— второй слой — качество: конверсия в встречи, скорость прохождения этапов, доля целевых компаний;
— третий слой — деньги: вклад в pipeline, win rate, выручка, удержание, повторные продажи.

У себя я вижу, что после перехода на такую структуру у команды резко меняется поведение. Например, в одном B2B-проекте около 40% времени на обсуждениях ушло с «почему вырос CPL» на «почему этот сегмент даёт меньше pipeline, хотя лидов столько же». И вот это уже правильный разговор для 2026 года.

Если маркетинг отвечает только за лиды, он всегда будет оптимизировать верх воронки. Если он видит выручку, он начинает работать как часть RevOps — общей системы, где продажи, маркетинг и customer success отвечают за один результат. И именно под это я и советую собирать дашборды в Power BI.

— @PowerBIforMarketing