Как Nike связал данные по приложению и CRM и увидел, что покупают не только «новые»

Как Nike связал данные по приложению и CRM и увидел, что покупают не только «новые»

В 2026 году маркетинг всё чаще упирается не в объём трафика, а в качество измерения. Особенно в e-com и retail, где средний чек проседает, а удержание и повторные покупки дают больше выручки, чем первая конверсия. На этом фоне у Nike был типичный вопрос: как понять, какие сценарии в приложении действительно двигают выручку, а какие просто создают красивую активность в отчётах.

**Контекст.**
У бренда было несколько точек контакта: приложение, сайт, CRM-каналы, розница. Пользователь мог посмотреть кроссовки в приложении, добавить в избранное, потом прийти в магазин и купить офлайн. В классической last-click-атрибуции (атрибуции по последнему клику) такой путь почти обнуляется: кажется, что продажу сделал один финальный канал, а не вся цепочка.

**Задача.**
Nike нужно было связать поведение в продукте с покупкой и понять:
— какие действия в приложении повышают вероятность заказа;
— какие сегменты дают повторную выручку;
— где маркетинг реально влияет на LTV (пожизненную ценность клиента), а где просто раздувает визиты.

**Решение.**
Команда собрала единый контур аналитики в Amplitude:
— события из приложения связали с CRM и транзакциями;
— построили воронки не только до первой покупки, но и до второй, третьей;
— выделили поведенческие кластеры: «смотрят и возвращаются», «сразу покупают», «добавляют в избранное, но ждут оффер»;
— проверяли гипотезы через сегменты и когорты, а не по среднему по больнице.

Ключевой ход — смотреть не на абстрактный трафик, а на конкретные паттерны поведения. Например, пользователи, которые за первые 7 дней делали 3 и более просмотра товара и хотя бы 1 раз возвращались в приложение, конвертировались заметно лучше, чем те, кто пришёл один раз и исчез. Для маркетинга это уже не «просто активный пользователь», а понятный сигнал для прогрева и ретаргета.

**Результат.**
Вместо отчёта вида «канал X дал трафик» команда получила картину выручки по сценариям. Это позволило:
— перераспределять бюджет в пользу каналов, которые приводят к повторной покупке;
— точнее настраивать коммуникации по сегментам;
— отказаться от части метрик-«шумов» и сфокусироваться на retention (удержании) и LTV.

**Урок.**
Если у вас несколько точек продаж, last-click почти всегда врет по-своему. В 2026 году выигрывают те, кто строит измерение вокруг поведения и выручки, а не вокруг красивого отчёта. Amplitude здесь полезен именно как связка: увидеть путь пользователя, выделить рабочие сценарии и доказать, что маркетинг влияет не только на первый заказ, но и на следующую покупку.

— @AmplitudeCookbookRuPro