Почему я перестал строить дашборды вокруг last-click

Почему я перестал строить дашборды вокруг last-click

В 2026 году спор о том, «какой канал привёл продажу», для меня всё чаще выглядит как спор о тени, а не о человеке. Last-click ещё удобен: он простой, понятный и почти всегда под рукой. Но в реальном маркетинге он всё хуже отвечает на главный вопрос — что именно двигает выручку.

Я вижу это на проектах постоянно. Когда у бренда включается server-side сбор, нормальная склейка CRM и рекламных систем, а поверх появляется хотя бы базовая MMM-модель или проверка на incrementality (инкрементальный эффект), распределение вклада каналов меняется заметно. У меня был кейс, где один и тот же медиамикс по last-click отдавал 68% «успеха» поиску, а после сверки с инкрементальностью поиск оказывался скорее ловушкой спроса, чем его генератором. А вот email и ретеншн (удержание) недооценивались почти вдвое.

Именно поэтому мои дашборды для маркетинга я строю не вокруг последнего касания, а вокруг трёх слоёв:
— вклад в выручку;
— вклад в прирост, а не просто в конверсию;
— вклад в жизненную ценность клиента, а не в первую продажу.

**Если в дашборде нет LTV, доли повторных покупок и хотя бы одного анти-last-click среза, он показывает не эффективность, а удобную легенду для отчёта.**

Для B2B это ещё важнее: классическая воронка MQL/SQL уже не объясняет, почему маркетинг помогает продажам закрывать выручку. Внутри Power BI я всё чаще собираю не «воронку заявок», а модель RevOps — общую картину по выручке, циклу сделки, качеству спроса и удержанию клиента.

Мой вывод простой: дашборд в 2026 году должен быть не витриной цифр, а инструментом спора с самим собой. Если он не заставляет пересматривать распределение бюджета, значит, он слишком вежливый.

— @PowerBIforMarketingPro