Reddit Ads для Aviasales: как они собрали спрос на «планирование поездки» и подтянули качество лидов без роста

Reddit Ads для Aviasales: как они собрали спрос на «планирование поездки» и подтянули качество лидов без роста CPL

Контекст
В 2026 конкуренция за внимание в путешествиях стала жестче: пользователи дольше “созревают” (сначала сравнивают маршруты, читают советы, проверяют правила багажа), а last-click атрибуция всё хуже отражает вклад каналов. При этом у продуктовой команды Aviasales есть системная боль — запросы распределяются по всей воронке: часть аудитории не готова к покупке в момент клика, но отлично конвертится в следующий шаг (поиск → сохранение → бронирование через напоминания/повторные визиты).
Reddit при этом даёт редкую возможность: таргетиться не только на интерес, но и на конкретные “сигналы намерения” внутри сообществ — от обсуждений цен до практических вопросов “как купить дешевле”, “как действуют правила”.

Задача
1) Нарастить заявки/переходы, которые действительно приводят к поисковым сессиям (а не к случайным просмотрам).
2) Снизить долю “пустых” кликов и не разогнать CPL (стоимость лида).
3) Провести тестирование креативной стратегии: уйти от общих офферов к формату “полезный ответ + мягкий маршрут в продукт”.

Решение
Команда действовала как в RevOps-логике: не “оптимизация под клики”, а под измеримую полезность шага. Что сделали в Reddit Ads:

— Сегментация по интенту, а не по демо
Использовали связку плейсментов и таргетинга на сообщества (subreddits), где люди обсуждают:
— поиск выгодных дат и маршрутов
— советы по багажу/переносу/возвратам
— “гайды” по триггерам цен и лучшему времени покупки
Логика простая: если человек уже задаёт вопросы о правилах и стоимости, у него выше вероятность дойти до поиска в приложении/на сайте.

— Креативы по формуле “ответ → сценарий → CTA”
Вместо баннерного “Скачайте приложение” тестировали изображения/тексты, которые начинались с типового вопроса сообщества:
— “Как понять, когда цена на билеты реально поменялась?”
— “Что делать с багажом, если рейс пересадочный?”
А затем — короткая инструкция и переход на страницу, где эта инструкция “закреплена” действием: поиском по направлению/калькуляцией условий.

— Дробление аудиторий по циклу готовности
В первые недели запускали отдельные группы:
1) холодные — в сообществах с вопросами “с нуля”
2) тёплые — в ветках сравнения вариантов/историй покупки
3) ретаргет — пользователи, дошедшие до страницы поиска, но не завершившие сценарий
Для тёплых и ретаргет использовали более короткие CTA (меньше текста, больше конкретики: “проверьте даты”, “сравните варианты”).

— Атрибуция “по-честному”
Так как privacy-first тренд усилился, опирались не только на last-click. В тесте сравнивали:
— инкрементальные визиты после запуска (через согласованный windows-подход и контрольные сегменты)
— долю “целевых сессий” (search/start) внутри окна атрибуции
Это позволило не переплачивать за клики, которые не двигают пользователя по ключевому действию.

Результат
По итогам тестового окна на Reddit Ads:
— CPL снизился на **18%** за счёт отказа от “универсальных” креативов и пересборки на интент.
— Доля пользователей, которые дошли до поиска (а не остановились на переходе), выросла на **22%**.
— В ретаргет-группе конверсия в целевое действие увеличилась на **11%**, при этом spend удержали — то есть рост шёл за счёт качества аудитории, а не масштаба.

Если перевести в понятия комьюнити-маркетинга: не “мы купили трафик”, а “мы встроились в контекст задач, которые люди уже обсуждают”.

Урок
1) В Reddit Ads побеждает не креатив как картинка, а креатив как ответ на конкретную проблему сообщества.
2) Оптимизируйте не клик, а полезный шаг (для e-com/сервисов — старт поиска/добавление направления/возврат в сценарий).
3) В 2026 атрибуция должна быть комбинированной: контрольные группы и инкрементальность важнее веры в last-click.
4) Разделяйте аудитории по циклу готовности: один и тот же оффер для холодных и тёплых почти всегда удорожает воронку.
…