5 ошибок в paid media, из-за которых B2B-кампания выглядит «нормально», но не окупается

5 ошибок в paid media, из-за которых B2B-кампания выглядит «нормально», но не окупается

Что бросилось в глаза за неделю: чаще всего ломается не трафик, а логика воронки. Кампания может давать лиды, но если не разделены холодный спрос и ретаргет, вы смешиваете разные намерения в одном CPL и потом делаете неверные выводы.

— Один креатив на весь сегмент. Для CFO, marketing lead и founder нужен разный угол: риск, экономия времени, контроль.
— Слишком широкий ICP в одном ad set. Лучше 2–3 чётких кластера, чем «все SaaS, у кого есть бюджет».
— Оптимизация на лид вместо качества. Без фильтра по должности, размеру компании и стадии сделки лиды быстро удешевляются, но хуже доходят до SQL.

Ещё одна типовая ошибка — считать успех только по CPL. В B2B paid media важнее связка: CTR → lead rate → meeting rate → pipeline. Если провал на одном звене, дешёвый лид не спасает. И наоборот: дорогой лид может быть выгоднее, если до встречи доходит стабильно.

Держите простой чек-лист перед масштабированием: есть ли отдельные офферы под сегменты, разнесены ли cold и warm, и смотрите ли вы на качество после формы, а не только на заполнения. Это экономит бюджет быстрее, чем любая «магическая» настройка.