Performance-аудит кампаний Nike на развивающихся рынках: как бренд пересобрал медиамикс

Performance-аудит кампаний Nike на развивающихся рынках: как бренд пересобрал медиамикс

Контекст
В 2024–2025 годах Nike столкнулся с замедлением роста прямых продаж в ряде развивающихся регионов (Латинская Америка, Юго-Восточная Азия). Средний чек в e-com падал вслед за общим трендом потребительской экономии, а классические brandformance-кампании в Google Ads давали всё менее предсказуемый возврат. Команда performance-маркетинга публично делилась фреймворком, который они применяли для аудита.

Задача
Перераспределить бюджет между брендовыми, категорийными и performance-кампаниями так, чтобы не размыть поисковый спрос на собственные бренд-запросы и одновременно усилить сбор данных для атрибуции в эпоху privacy-first.

Решение
Команда провела трёхэтапный аудит структуры аккаунта.

*Этап 1 — разделение брендового и небрендового трафика.* Бренд-запросы «Nike», «найк», модели кроссовок по названиям линеек вынесли в отдельные кампании с собственными ставками и креативами. Это позволило очистить отчётность: performance-команды увидели реальную эффективность категорийных запросов без «каннибализации» спроса.

*Этап 2 — переоценка роли широкого соответствия.* В кампаниях с верхней воронкой убрали жёсткие минус-списки и переключились на широкое соответствие с корректировками на основе офлайн-конверсий. Логика: в условиях ослабления keyword-level сигналов алгоритмы Smart Bidding (стратегии автоматического назначения ставок с опорой на машинное обучение) лучше отрабатывают смысловые кластеры, чем точные вхождения.

*Этап 3 — server-side конверсии.* Все ключевые события (добавление в корзину, начало оформления, покупка) перевели на передачу через серверный контейнер. Это сократило потери сигнала из-за ограничений браузеров и дало алгоритмам больше данных для оптимизации.

Результат
По публичным квартальным отчётам и выступлениям performance-команды: при общем снижении CPO (стоимости привлечения заказа) на 7–9% в ряде регионов выросла доля брендового поискового трафика, а атрибуция между платным и органическим каналом стала прозрачнее. Внутренние бенчмарки (внутренние ориентиры для сравнения показателей) показали рост повторных покупок у пользователей, пришедших через верхнюю воронку, — это связано с фокусом на LTV (пожизненной ценности клиента) вместо первой сделки.

Урок
Аудит аккаунта Google Ads в 2026 — это не про «убрать лишние ключи». Это про три параллельных процесса: чистая структура кампаний, доверие к алгоритмам в широком соответствии и инфраструктура данных (server-side, MMM, incrementality). Если хотя бы одно звено отстаёт, остальные компенсируют его хаотично — и отчётность перестаёт отражать реальность.

Проверьте свой аккаунт по этим трём осям в ближайшем спринте — обычно 20–30% бюджета перераспределяется уже на этапе диагностики.

— @GoogleAdsRoomPro