Как Nike перевёл Meta Ads из «дожима» в систему на LTV

Как Nike перевёл Meta Ads из «дожима» в систему на LTV

В 2026 многие бренды уже не гонятся за дешёвым кликом: средний чек проседает, а ценность первой покупки падает. У Nike была похожая логика в digital-воронке: платный трафик в Meta долго работал как верхний слой охвата и ретаргетинга, но не как понятный инструмент роста выручки по всей линейке.

**Контекст.** В отдельных категориях Nike видел, что last-click переоценивает «горячие» показы и недооценивает вклад креативов в первый контакт. При этом доля новых покупателей росла слабее, чем возвращаемость аудитории, а в отчётах маркетинга и e-com расходились оценки эффективности.

**Задача.** Не просто снизить CPA, а доказать вклад Meta Ads в выручку и сделать кампании управляемыми по марже и повторным покупкам, а не только по клику.

**Решение.** Команда собрала более строгую связку из трёх уровней:
— server-side передача событий из сайта и приложения;
— верификация через инкрементальность, а не только через last-click;
— сегментация креативов под жизненный цикл: первый контакт, возврат, допродажа.

Отдельно пересобрали структуру кампаний: меньше дробления по мелким аудиториям, больше опоры на широкие сегменты и креатив как главный рычаг. В 2026 это особенно важно: AI-генерация ускоряет производство баннеров, но выигрывает тот, кто точнее формулирует идею, а не тот, кто делает «ещё один красивый формат».

**Результат.** По открытым разбором кейса Nike, переход к более зрелой атрибуции и тестам на инкрементальность дал более честную картину эффективности: часть кампаний, которые раньше считались «слабые», показала вклад в выручку выше, чем ожидалось. На уровне операционки это обычно означает не волшебный рост ROAS на 40%, а более важную вещь — перераспределение бюджета в пользу связок, которые реально двигают продажи и повторные заказы.

**Урок.** Если Meta Ads смотреть только через клики, бренд начинает оптимизироваться под шум. Если смотреть через выручку, удержание и вклад в инкрементальность — платный трафик становится не расходом, а управляемой частью RevOps-модели. Для сильных брендов это уже базовый стандарт.

По этой же теме советуем @B2BeventsRu