Кейс: как Lamoda перестроила CRM-коммуникации и снизила зависимость от скидок

Кейс: как Lamoda перестроила CRM-коммуникации и снизила зависимость от скидок

Контекст

К 2025 году Lamoda столкнулась с типичной ловушкой fashion-маркетплейса: средний чек просел, доля выкупа падала, а 60% повторных заказов удерживались только за счёт промо. Модель «приведи пользователя и продай с дисконтом» работала на лиды, но не на пожизненную ценность клиента (LTV). При этом в сегменте одежды retention (удержание) стоит в 3–5 раз дешевле привлечения нового покупателя, и это понимали и маркетинг, и коммерция.

Задача

Перестроить CRM (систему управления коммуникациями с клиентом) так, чтобы три канала — email, push (мобильные уведомления), мессенджеры — работали не на скидку, а на вовлечение. Цель: поднять долю повторных заказов без промо на 20% за два квартала и при этом не потерять общую выручку.

Решение

Lamoda внедрила сегментацию по поведению, а не по демографии. Внутри команды появилась RevOps-логика (общая ответственность маркетинга, коммерции, клиентского сервиса за выручку): каждая коммуникация согласовывалась с закупками, чтобы не рекламировать то, чего нет на складе.

Три ключевых изменения:

— От триггерных рассылок перешли к сценарным цепочкам. Например, пользователь положил товар в корзину и ушёл — через 24 часа приходит не «-15% на всё», а подборка из того же бренда с историей о коллекции.

— Скидка стала наградой за лояльность, а не входным билетом. Внедрили закрытые предпродажи для сегмента «покупал 4+ раза» — без понижения маржинальности (прибыльности после скидки).

— Внедрили value-based атрибуцию (модель, которая оценивает вклад каждого касания в итоговую выручку, а не делит её поровну). Это убрало разрыв между last-click отчётами (когда засчитывается только последнее касание перед покупкой) и реальной ролью CRM в цепочке. В условиях privacy-first атрибуции (когда браузеры режут cookie, а офлайн-конверсии не отслеживаются) это дало маркетингу аргумент в споре с коммерцией за бюджет.

Результат

За год доля повторных заказов без промо выросла на 24%. Средний чек в CRM-канале оказался на 18% выше, чем у пользователей, пришедших через платный трафик. Внутренние данные показали, что сегмент «преданных» покупателей (покупка раз в 6 недель) сократил отток вдвое после перехода на сценарные цепочки.

Урок

CRM в fashion — это не канал для скидок, а инструмент управления жизненным циклом клиента. Пока в отчётах CRM сводится к строке «выручка с промо», команда будет воевать за каждый процент скидки. Как только появляется связка «сегмент поведения — цепочка — value-based атрибуция», CRM становится самостоятельным источником маржинальной выручки.

Для брендов, которые сейчас пересобирают маркетинг под реалии 2026 года, кейс Lamoda показывает простой принцип: скидка — это налог на лояльность, и чем дольше её использовать вместо смысла, тем дороже она обходится.

— @CRMtoolsReviewRuPro